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Ein großer Teil unserer Arbeit besteht im Erstellen von Content-Strategien. Dabei wird zuerst der bestehende Content unserer Kunden auditiert und analysiert. Das heißt, wir sehen uns ganz genau an, welche Arten von Inhalten es on- und offline bereits gibt. Und wir prüfen, ob dieser Content der Zielgruppe entspricht, ob er noch aktuell (outdated) ist oder redundant (Stichwort Doublicate Content). Wichtig ist auch zu sehen, ob die Inhalte innerhalb der Content-Journey zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angeboten werden und was wir zusätzlich verbessern können/müssen, um den Zielvorgaben unserer AuftraggeberInnen gerecht zu werden.

Was alles ist Content?

Das ist jetzt spätestens der Moment, wo Ihnen klar sein dürfte, dass Content nicht gleichzusetzen ist mit Text. Vielleicht denken Sie aber auch hier zu knapp und teilen Content lediglich in Text, Bilder und Filme auf. Also den gängigsten Content-Typen. Doch was, wenn wir Ihnen sagen, dass wir locker auf über 24 verschiedene Content-Arten kommen? Mit ein bisschen kreativem Nachdenken werden es sicher noch mehr – aber man muss ja auch nicht gleich übertreiben 😉

Wie managt man Content?

Die primären Aufgaben von Content sind zu informieren und zu unterhalten. Darüber hinaus lässt sich Content auch in die Marketing-Ziele „Bekanntheit steigern“ und „Verkauf ankurbeln“ sowie hinsichtlich ihrer strategischen Ausrichtung clustern. In unserm Fall: Entertainment-Content, Content zur Fan- bzw. Lead-Generierung, Content zur Wissensvermittlung und argumentativer Content. Oder dahingehend wo innerhalb der Customer-Journey er auf den Kunden trifft. Es wird auf verschiedene Weise versucht, dies visuell darzustellen. Die Content-Matrix von Hewo ist ein gutes Beispiel dafür und auch das Content-Sonnensystem von Doris Eichmeier zeigt die Vielschichtigkeit von Content und seine Einsatzmöglichkeiten.

Was bringt eine Einteilung in Content Cluster?

Denn klar zuordenbar wird Content niemals wirklich sein. Das liegt daran, dass wir nie wissen, wie und wo ein (potentieller) Kunde auf unsere Inhalte trifft und wie und mit welcher Intention dieser aufbereitet wurde. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Eine Freundin nimmt Sie zum Event eines Unternehmens mit, von dem Sie noch nie zuvor gehört haben. Nun gehören Events eher zu den Kundenbindungsprogrammen und sind dazu gedacht, bestehende Kunden zu Markenbotschaftern zu machen. Sie sind also kein Kennenlern-Content. Dann kommt es noch darauf an, ob dieses Event als Show-Act und somit zum reinen Imageaufbau geplant wurde oder ob es mit hochkarätigen Rednern und interessanten Workshops gespickt ist und eher der Wissensvermittlung dient.

Unpaid und Paid Content

Eine weitere Möglichkeit wäre es, den Content in „paid and unpaid“ einzuteilen. Wobei sich hier die Fragen stellen: wer bezahlt da eigentlich und wer ist der Kunde und wer das Produkt? Verwirrt? Erarbeiten wir uns die Problematik ebenfalls an einem Beispiel:

  1. Ihre Social-Media-Agentur veröffentlicht ein organisches (also unbezahltes) Facebook-Posting. Nachdem dieses im Netz aber sehr gut angenommen wird, bezahlen Sie an Facebook einen Betrag X, um die Reichweite zu erhöhen. Aus unpaid wird paid. Aus einem Posting eine “Kampagne”.
  2. Bei manchen E-Books sind nur die ersten Kapitel gratis. Wer mehr lesen möchte, muss dafür bezahlen. Aus unpaid wird paid. Aus einem Marketinginstrument ein Produkt. Für den Endverbraucher dreht sich die Spirale in die gegengesetzte Richtung. Er ist zuerst das „Produkt“, weil er durch sein Interesse für Reichweite, Leads und Conversions gesorgt hat. Erst ab dem Zeitpunkt wo er kauft, ist er der Kunde.

25 Content Typen und ihre Einsatzgebiete

Wie dem auch sei, uns ist wichtig, dass Sie einen Überblick über die Vielfalt von Content bekommen. Und vielleicht auch Lust darauf, viel davon gezielt einzusetzen:

Entertainment-Content

1. Gewinnspiele, Wettbewerbe, Ratespiele

Oft totgesagt, aber immer noch im Trend. Gewinnspiele in den Sozialen Medien sorgen nach wie vor für Reichweite und Interaktion. Wichtig dabei: attraktive Preise sowie unkomplizierte und faire Teilnahmebedingungen. Dazu kommt, dass die persönlichen Daten der Teilnehmer in die Datenbank integriert und für Marketingkampagnen genutzt werden können.

2. Online-Postings und -Kampagnen

Maßgeschneiderte Botschaften werden hier – je nach Situation und Zielsetzung entweder image- oder verkaufsfördernd ausgerichtet und danach strategisch in zielgruppen-frequentierten Kanälen platziert. Durch den viralen Charakter des Internets streuen sich gute – also, zielgruppenspezifische Inhalte – oft weit über die geplanten Conversions hinaus.

3. Videomarketing (Imagevideos)

Soziale Netzwerke und Videoplattformen (YouTube) sind für Videomarketing hervorragend geeignet. Während die Sozialen Netzwerke die Verbreitung kurzer Filme mit Reichweite und Leads belohnen, eignen sich Videoportale gut, um die eigene Webpräsenz zu steigern. Vorausgesetzt natürlich, Sie ziehen mit dem Video die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich.

4. Computerspiele

Videogames dienen dem Aufbau einer interaktiven Kommunikation mit einer ganz speziellen Gruppe. Diese ist in der Regel sehr oft im Internet, mobil und zeitlich ungebunden. Das Um und Auf dieser Games ist es, wichtige produkt- und markenbezogene Botschaften so zu übermitteln dass, sie in der Wahrnehmung des game-affinen Zielkunden verankert werden ohne dabei den „Spielspaß“ negativ zu beeinflussen. State of the Art ist dabei natürlich die mobile Nutzung der Games.

5. Events, Veranstaltungen

Neben den grenzenlosen Möglichkeiten, die uns Social-Media, Mobile-Marketing & Co. liefern, darf die menschliche Interaktion nicht außer Acht gelassen werden. Professionelles Eventmarketing dient dazu, das Image einer Marke mit Emotionen aufzuladen und das Produkt/das Unternehmen greifbar zu machen. Da Events grundsätzlich ein hohes Aktivierungspotenzial besitzen, kann durch eine informierende oder unterhaltende Veranstaltung die Basis für eine interaktive Kommunikation mit der Zielgruppe geschaffen werden. Dazu kommt, dass Events auch gute Content-Zulieferer sind. Effektives Eventmarketing sollte deshalb immer in einen Content-Kreislauf eingebunden sein. Das heißt: Welche Informationen stelle ich wie und wo beim Event zur Verfügung und welchen Content vom Event veröffentliche ich wann und auf welchen Kanälen.

Lead-Nurturing Content

oder in Altdeutsch: Inhalt der zur Kundenakquise beiträgt.

6. Empfehlungsmarketing

Mundpropaganda 4.0. Im klassischen Empfehlungsmarketing ist das Akquirieren neuer Kunden durch bestehende Geschäftskontakte zu verstehen. Das funktioniert heute online durch die Bitte um Weiterempfehlung, verbunden mit zahlreichen Aktionen aus dem Kundenbindungsmanagement. Damals wie heute wird das Empfehlungsmarketing durch Einbeziehen von Meinungsmachern und Multiplikatoren (Prominente/Influencer) gestützt, um mehr Aufmerksamkeit und Reichweite zu generieren.

7. Rezensionen

Das World Wide Web bietet durch seine große Menge an Ratgeber- und Informationsportalen längst eine breite Spielwiese, an Möglichkeiten für Lob & Kritik. Kaum jemand, der sich vor dem Kauf eines bestimmten Produktes nicht von Rezessionen beeinflussen lässt. Ein guter Grund also, um hier für gute Bewertungen zu sorgen und dieses Feld nicht ausschließlich der Konkurrenz zu überlassen.

8. Foren

Foren bieten eine optimale Möglichkeit, um die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielkunden zu erkennen, etwaige Schwachstellen der eigenen Produkte zu finden sowie aktuelle Trends frühzeitig zu entdecken. Wer sich als Unternehmen in Foren einbringen möchte, sollte dies auf hilfsbereite und konstruktiven Art und Weise tun, um so ein positives Bild von sich und seiner Marken zu vermitteln und im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern.

9. E-News

E-News werden entweder über Social-Media-Kanäle oder über ein Client-Netzwerk verteilt.
Sie umfassen kurze Inhalte zu einem bestimmten Thema. Etwa zu aktuellen Ereignissen, Veranstaltungen oder speziellen Nachrichten an eine eng gefasste Zielgruppe.

10. Widgets

Auf Smartphones und Tablets gibt es neben den Apps auch die sogenannten Widgets. Das sind Minianwendungen auf dem Desktop, in denen eine Software-Anwendung abgespielt wird. Beliebte Widgets sind beispielsweise Wetter-Anzeigen, Uhren oder auch Sperrbildschirme. Widgets werden aber auch zunehmend als Eye Catcher im E-Commerce eingesetzt, so basieren etwa die Buchbesprechungen und -empfehlungen auf Amazon sowie Googles “Adsense”-Werbeanzeigen auf derartigen Mini-Applikationen.

Content mit hohem Informationsgehalt

11. E-Books

E-Books sind eine hervorragende Möglichkeit, um das Ansehen eines Unternehmens zu steigern, Neukunden zu gewinnen und die Conversions zu erhöhen. Sie werden kostenfrei auf den Webseiten der Unternehmen angeboten und dienen dazu Expertise zu zeigen und einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Für die Weitergabe ausführlicher Informationen ist ein solches Instrument weitaus geeigneter, als wenn sich Ihre Inhalte lediglich in kurzen Blogbeiträgen “verlaufen”.

12. Fachbeiträge

Wenn anerkannte ExpertInnen aus den eigenen Reihen oder branchenbekannte Sachverständige etwas zu sagen haben, sollten Sie das am besten in Fachartikeln und Leitfäden niederschreiben. Damit können Sie zielgruppenrelevante Tipps, Anleitungen und Problemlösungsstrategien aufmerksamkeitsstark übermitteln und zugleich Ihr Trust-Image steigern. Infoboxen, interessante Interviews mit Influencern, Testberichte und Fallbeispiele stellen weitere Möglichkeiten dar, um Inhalte zu transportieren, die den LeserInnen helfen Ihr Produkt/Unternehmen besser zu verstehen.

13. Infografiken

Infografiken stellen ein wichtiges Instrument dar, um komplexe Inhalte zu visualisieren und mit einem Blick verständlich zu übermitteln. Menschen lieben Grafiken und so belegen Studien, dass Grafiken die Zugriffe auf eine Webseite um bis zu 12 Prozent erhöhen können. Eine geeignete Darstellungsform und das nachvollziehbare Aufbereiten der vorhandenen Informationen sind dabei maßgeblich. Mittlerweile gibt es zahlreiche (kostenlose) Onlinetools, die hierzu Ideen und vorgefertigte Templates liefern.

14. Trend Reports

Regelmäßige Trendreports geben Ihrer Zielgruppe ein Update über die aktuellen Trends und den wichtigen Innovationen dazu, die aus dem eigenen Unternehmen stammen. Ein typisches Beispiel hierfür sind Modetrends. Indem beispielsweise aufgezeigt wird, was auf den internationalen Laufstegen zu finden ist und wie dieser Trend in trag- und leistbare Bekleidung umgesetzt wird. Trend-Reports kann es aber auch für die Bau- oder Finanzbranche geben. Voraussetzung für Trend-Reports ist dabei immer die Marktrelevanz des Trends und dass sich die jeweilige Entwicklung in der Sortimentsgestaltung des Unternehmens widerspiegelt.

15. Pressemitteilungen und Online-Pressemitteilungen

Die elektronische Variante unterscheidet sich von der klassischen Presseinformationen vor allem dadurch, dass diese ein in sich geschlossenes Format darstellt. So werden Online-Presseaussendungen in Online-Presse- und Themenportale; Newsdienste und Social-Media-Kanäle eingepflegt, während eine klassische Pressemitteilung ausschließlich an Journalisten bzw. Medienvertreter adressiert ist. Ob diese die Presseaussendung dann in ihr Print- oder Online-Produkt übernehmen, liegt in der Entscheidung des Mediums.

Durch die Auswahl des Verteilers ändert sich auch die Auswahl der Inhalte. Während klassische Pressemitteilungen ihre Inhalte im ersten Drittel des Textes teasern, um das Interesse des Gegenübers zu wecken, bereiten Online-Pressemitteilungen die relevanten Inhalte fixfertig auf. Im Vordergrund steht effektives Kommunizieren mit dem Endkunden. Das kann in Form von Interviews, Ratschlägen, Empfehlungen und Anleitungen geschehen. Multimediale Elemente wie Bilder oder Videos sorgen zusätzlich für Aufmerksamkeit.

16. Handbücher

Bedienungsanleitungen und Handbücher werden so gut wie nie in einem Zug durchgelesen. Im Gegenteil! Zumeist unter Zeitdruck, wird versucht, die gesuchte Information so rasch als möglich zu finden. Deshalb ist es auch wichtig, dass zu jedem möglichen gesuchten Stichwort Content zur Verfügung steht. Dieser muss eine einfache, nachvollziehbare und umfassende Problemlösung bieten. Mit einem Handbuch kann man so gesehen viel falsch und wenig richtig machen. Trotzdem sei jedem Unternehmen dazu angeraten, bei der Erstellung von Handbüchern größte Sorgfalt walten zu lassen. Denn ist die Beschreibung unzureichend, sind oft negative Schlussfolgerungen die Qualität des Produktes betreffend die Folge.

17. Bewertungen

(siehe auch Rezensionen im Abschnitt Content zur Lead-Generierung)

Auch Kundenbewertungen, die beispielsweise auf der eigenen Webseite zur Verfügung gestellt werden oder den eigenen Social-Media-Kanälen zu finden sind, beeinflussen die Kaufentscheidungen potentieller Kunden in hohem Maß. Sie erklären wesentliche Vorteile und die Problemlösungskompetenz eines Produktes oft glaubwürdiger als das Marketing. Für Unternehmen besitzen Kundenbewertungen daher einen hohen Stellenwert. Von manipulierten (selbstverfassten) Bewertungen ist jedoch abzuraten. Meist fällt die geschönte Marketingschreibe auf und neben Spott und Häme (Stichwort: Shitstorm) ist auch mit negativen Auswirkungen auf das Markenimage bis hin zu strafrechtlichen Konsequenzen zu rechnen.

18. Reports und Whitepapers

Ein White Paper ist ein mehrseitiges Dokument, das sich mit einer bestimmten Thematik auseinandersetzt und dem Leser Mehrwerte sowie Informationen für Problemlösungen liefert. Es wird in der Regel auf der Unternehmens-Webseite als kostenloses PDF zum Download angeboten. Dadurch, dass White Paper relevante und nützliche Inhalte liefern, können sich Unternehmen als Branchen-Experten etablieren. Dazu kommt: White Paper werden gerne geteilt. Das steigert die Reichweite und den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zusätzlich. Typische Themen für White Paper sind:

• Fallstudien und technische Studien
• Ergebnisse aus der Marktforschung
• Fachliche Analyse eines Branchenproblems
• Strategiepaper und Anwenderberichte

Stichhaltige Inhalte

19. Studien (Case Studies)

Case Studies oder auch Fallstudien werden einsetzen, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu steigern und den Wert und Nutzen von Produkten oder Dienstleistungen anhand belegbarer Zahlen und Fakten zu unter Beweis zu stellen. Und auch wenn es heißt: „Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast“ – Fallstudien sind beliebt. Schaffen sie doch ein Klima von Glaubwürdigkeit und Authentizität. In Zeiten von blumigen Werbeversprechen werden Fallstudien im Marketing gerne dazu genutzt, um Erfolgsgeschichten zu erzählen oder – im gegensätzlichen Fall – anhand negativer Zahlen, der Dringlichkeit des Handelns (Kauf) Nachdruck zu verleihen. Wichtig ist dabei die Nachvollziehbarkeit der Studie. Mangelnde Angaben darüber wie die Studie zustande gekommen ist, etwa über Umfang und Methode, können das Gegenteil bewirken und das Vertrauen in ein Unternehmen und seine Botschaften schwächen.

20. Checklisten

Ein weiteres Mittel für Ihren Content sind Checklisten. Sie werden gerne gelesen und sind eine gute Möglichkeit – ebenso wie Do”s & “Don’t”s oder Infoboxe – um Beiträge mit Mehrwert anzureichern. Beispielsweise wenn Sie als Hotelanbieter in den Bergen eine Bagpacker-Checkliste bereitstellen mit allem was für eine Tagestour notwendig ist. Oder als Supermarkt eine Checkliste, wie Sie Ihr Weihnachtsessen am besten vorbereiten können. Mit Checklisten verhält es sich übrigens wie mit jedem Content, der nützlich ist: er wird gerne heruntergeladen und/oder geteilt. Sorgen Sie also für eine gute Auffindbarkeit, dann ist die hohe Reichweite garantiert.

21. Anwendungsbeispiele und Produkttests

Überlegen Sie zu jedem Produkt, wie Sie seinen Produktnutzen am besten erklären. Zum Beispiel hohe Belastbarkeit, einfache Handhabung oder platzsparendes Design. Es ist gut, wenn Sie schreiben, dass Ihr Produkt einiges aushält. Besser ist es, den unbeschadeten Sturz vom zehnten Stock zu dokumentieren oder eine Herde Kühe drüber trampeln zu lassen. Auch bei Anwendungsbeispielen ist visualisieren besser als marktschreierisches Anpreisen. Bleiben Sie dabei jedoch möglichst konkret und in der Welt Ihrer Kunden. Wenn Sie ein Produkt haben, das sich einfach bedienen lässt, dann zeigen Sie dies unter erschwerten Bedingungen. Nasse/kalte Hände, schlechtes Wetter, mitten im Kindergeburtstag oder der Vorstandssitzung … Seien Sie dabei ruhig plakativ, denn plakativ und marktschreierisch sind nicht dasselbe.

22. Preisportale

Vergleichsplattformen, Preisvergleiche, Preisübersichten … Der Preis einer Ware stellt ein wichtiges Argument für oder gegen eine Kaufentscheidung dar. Eine aktuelle Statista-Studie sagt, dass knapp 70 % aller Konsumenten vor dem geplanten Kauf online Preise vergleichen. Wer daher als Online-Händler mit der Konkurrenz auf Augenhöhe bleiben will, sollte mit seinem Angebot in den führenden Preisportalen auffindbar sein und mithalten können. Quelle: Statista

23. Berechnungen, Rechnungsbeispiele, Online-Rechner

Ob als Berechnung, die zeigt wie schnell sich ein Produktkauf amortisiert, als Rechnungsbeispiel etwa bei Ratenzahlungen oder als Online-Rechner, der Kreditraten ausspuckt. Korrekt durchgeführte Berechnungen sind stets ein beliebtes Marketinginstrument, denn belegbare Fakten machen Produkte greifbar. Einfach handhabbare Online-Rechner haben zudem den Vorteil, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen und die Seitenverweildauer zu verlängern.

24. Webinare

Webinare können das Informationsangebot im Rahmen einer Content-Marketing Strategie sinnvoll ergänzen. Immer dann, wenn es gilt komplexe Produkte beispielsweise Computerprogramme einem (Neu)Kunden verständlich zu machen, stellen Webinare eine einfache und für beide Seiten zeitsparende Möglichkeit dar. Der Kunde kann Fragen stellen und die Informationen in Echtzeit testen. Das Gegenüber wird als professioneller Partner wahrgenommen was sich auf das Unternehmens-Image niederschlägt. In der Kundenakquise wird ein Webinar als weniger aufdringlich empfunden. Zusätzlich entfallen etwaige Reisekosten und Spesen.

25. Interaktive Präsentationen, White-Paper-Animationen

Ob als Slider oder als White-Paper-„Kurzfilm“: Marketing-Profis greifen online und offline längst auf interaktive Präsentationen zurück, mit dem Ziel, Inhalte anschaulich zu machen. Die Symbiose von schriftlicher Information und visueller Darstellung hat dabei nicht mehr das Geringste mit einer animierten PowerPoint-Präsentation zu tun. Denn zahlreiche Programme und Tools helfen mittlerweile auch beim (interaktiven) Einbinden von Umfragen, Quizze, Kurzfilmen etc.

Fazit: Content-Möglichkeiten gibt es viele und deren Einsatzmöglichkeiten auch. Auch wenn es schwer scheint, Content zu clustern, so ist dies dennoch ein wichtiger Baustein in Ihrem Content-Management. Er lässt Sie wissen, welchen Content Sie zu welchem Zweck an welchem Ort einsetzen, um Ihre Zielgruppe umfassend zu informieren bzw. zu unterhalten.  Das ist der Moment wo aus Ihrem Content-Chaos in eine Content-Strategie wird.

Quellen: Hewo, Eichmeier

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