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Personas, Limbisches System und die optimale Zielgruppenansprache
Warum Personas der sicherste Weg zum Kunden sind
Personas – mithilfe des Limbischen Systems (Limbic® Map und Limbic® Types) treffen Sie bei Ihrer Zielgruppe garantiert direkt ins Schwarze!
CONTENT IS KING – ist eine bekannte Weisheit! Wie wichtig hochwertige Inhalte für den Erfolg von Websites sind, muss an dieser Stelle nicht mehr gesondert diskutiert werden. Darüber haben wir und andere in verschiedensten Zusammenhängen schon geschrieben: Wie man zu guten Content-Ideen kommt, welche unterschiedlichen Content-Typen es gibt und welche besonderen Vorzüge Evergreen Content mit sich bringt. Welche Rolle gezielte Inhalte in der Customer Journey spielen. Oder etwa darüber, wie gerne Konsumenten vor dem Kauf selbstständig im Netz recherchieren und wie wichtig es ist, bei aller wachsenden Vorliebe für Adblocker, sie auf dieser User Journey mit dem richtigen Content abzuholen.
Gerade in der heutigen Zeit der Informationsübersättigung kommt es mehr als je darauf an, dem Nutzer das zu liefern, wonach er sucht – und das am besten maßgeschneidert. Und genau auf diesen letzten Begriff wollen wir in diesem Beitrag den Schwerpunkt legen. Denn in Hinsicht auf Content gibt es schon mehr als genug “Massenware” da draußen. Was wir hier erreichen wollen, sind Inhalte im Sinne eines passgenau angefertigten Anzugs direkt vom Schneider. Aber wie kleiden wir auf diese Weise jemanden ein, den wir noch nicht einmal kennen?
Was ist eine Persona?
Der Begriff Persona kommt aus der Psychologie und beschreibt die nach außen hin sichtbare Einstellung eines Menschen, welche seiner sozialen Anpassung dient. Diese kann sich fallweise auch mit seinem Selbstbild decken. Im Online Marketing kommen Personas bzw. Buyer Personas zum Einsatz, um die eigene Zielgruppe kennenzulernen. Sie helfen dabei herauszufinden, warum Kunden so und nicht anders tun – wie sie fühlen, denken und handeln. Anhand dieser Daten können dann Produkte entwickelt und optimiert, Preise sinnvoll bestimmt oder die richtigen Kanäle bespielt werden.
Von Grund auf verschieden: Persona vs. Zielgruppe
Wer den idealen Kunden effektiv ansprechen will, muss seine Interessen, Wünsche und seine Medienkompetenz kennen. In dieser Hinsicht gibt es im Marketing zwei Konzepte, die diesem Zweck dienen und von der Grundidee ähnlich sind, sich aber dennoch maßgeblich voneinander unterscheiden.
Am Anfang steht zweifelsohne die Zielgruppe. Sie ist die Teilmenge des Gesamtmarkts und ist das Resultat einer Marktsegmentierung. Dieser Teil des Gesamtmarkts kann nun anhand folgender Faktoren ausgewählt werden:
- nach Soziodemografie (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen)
- nach psychologischen Aspekten (Early oder Late Adopter)
- nach Handlungen (wiederkehrender Kunde, erstmaliger Käufer)
- nach Medienaneignung (Inhalte, Geräte, soziale Netzwerke)
Im Großen und Ganzen werden hierbei sog. Bedürfnisgruppen definiert, welche eine Gruppe Menschen mit gleichen Bedürfnissen zusammenfassen. Das kann in etwa so aussehen:
Quelle: blog.hubspot.de
Obwohl auf diese Weise potenzielle Kunden eingegrenzt werden können, bleiben sie dennoch gesichtlos. Wer jedoch eine wirkungsvolle Content Strategie erstellen möchte, um die ideale Zielgruppenansprache zu erreichen, kommt nicht um das Konzept einer Persona bzw. einer Buyer Persona umhin.
Personas sind unverzichtbar – Zielgruppen unzureichend!
Inhalte, die auf eine Zielgruppe ausgerichtet sind, gleichen im Content Marketing einem “Blindflug”. Hat man Glück, landet man damit eventuell einen Zufallstreffer. Aber planbar ist der Marketingeffekt in diesem Fall nicht!
Personas dagegen differenzieren in die Tiefe. Sie gehen viel weiter als es demografische Profile überhaupt zu tun vermögen. Im Gegensatz zu einer Zielgruppe hat eine Persona also ein konkretes Gesicht. Sie ist eine fiktive Person, die einen typischen Kunden repräsentiert. Im Gegensatz zur bloßen Ansammlung von Daten, werden bei diesem Konzept wertvolle Einsichten in die Bedürfnisse, Handlungen und Herausforderungen des idealen Kunden gewonnen. Doch mehr als das: Eine Persona beinhaltet auch Emotionen! Basierend auf solchen tiefgehenden Informationen können dann maßgeschneiderte Inhalte erstellt werden. Dies ist auch der Grund, warum es Sinn macht sich mit Content im Kontext des Limbischen Systems zu befassen.
Ein plakatives Beispiel: Warum Prinz Charles nicht gleich Ozzy Osbourne ist
Nehmen wir einmal ein extremes Beispiel her, um die Sinnhaftigkeit von Personas noch besser zu verdeutlichen. Denn, Hand auf’s Herz: Würden Sie Prince Charles und Ozzy Osbourne in einen Topf werfen?
Rein demografisch betrachtet, sind beide männlich, 1948 geboren, stammen aus Großbritannien, haben zwei Kinder, sind beide verheiratet, berühmt und reich. Doch auch, wenn sich die Kennzahlen wie Alter, Herkunft oder Einkommen decken, so kann man mit Gewissheit davon ausgehen, dass ihre Wünsche, Bedürfnisse, Interessen, Ängste und Vorlieben unterschiedlicher Natur sind.
Quelle: Prinz Charles (via Wikimedia) und Ozzy Osbourne (via Wikimedia)
Welche Informationen werden für eine Persona nach dem Limbischen System benötigt?
Für eine umfassende Persona können nachfolgende Informationen definiert werden:
- realistisches Foto
- Name
- Alter
- Geschlecht
- aktueller Wohnort (ggf. inklusive Herkunft)
- Bildungsgrad
- Beruf (Branche und Position)
- Einkommen
- Einkaufsverhalten
- Hobbys
- Vorlieben und Abneigungen
- aktuelle Herausforderungen im Beruf und Privatleben (abhängig davon, ob für B2B oder B2C definiert wird)
- Probleme, für die Lösungen gesucht werden
- aktuelle Situation hinsichtlich Ihres Angebots
- sehnlichsten Wünsche hinsichtlich Ihres Angebots
- Ziel im Fall der Inanspruchnahme Ihres Angebots
Unter Miteinbeziehung aller für das Limbische System relevanten Faktoren, könnte eine Persona also wie folgt konzipiert sein (vereinfachte Darstellung):
Quelle: blog.hubspot.de
Woher bekommen Sie diese Daten?
Sie fragen sich jetzt bestimmt, woher Sie denn diese ganzen Daten beziehen sollen? Nun, die Informationen, die für die Erstellung von zielführenden Buyer Personas benötigt werden, werden entweder aus der Marktforschung bezogen oder sie basieren auf ihren Bestandskunden (z.B. Umfragen).
Einsatz von Personas im Content Marketing
Die idealen Käufer schenken Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese für sie von Interesse und Relevanz sind. Oftmals wird hierbei intuitiv vorgegangen. Dies mag manchmal funktionieren, manchmal aber auch nicht. Von einer gezielten, optimalen Zielgruppenansprache kann in diesem Fall aber keinesfalls die Rede sein! Wesentlich hilfreicher ist es deshalb, sich die Customer Journey bzw. Buyer’s Journey zu vergegenwärtigen. Diese bildet nämlich ab, wie ein User seine Kaufentscheidung trifft.
Quelle: sixclicks.de
Die Customer Journey variiert natürlich von Produkt zu Produkt und läuft bei jeder Persona unterschiedlich ab. Sie sehen also: Auch um eine Buyer’s Journey skizzieren zu können, werden Personas benötigt – am besten solche, die das Limbische System miteinbeziehen.
Mit einer derart konzipierten Persona vor Augen, schreibt man Content also nicht nur einfach dahin, sondern für jemand Konkreten. So könnten Sie sich beispielsweise auch die Frage stellen: “Wie könnte der Text lauten, damit ihn Martin noch besser findet?” Für eine optimale Zielgruppenansprache also ideal!
Genau aus diesen Gründen kann die Persona als zentraler Bestandteil des Content Marketing bezeichnet werden!
Jetzt geht’s ans Eingemachte: Persona nach der Limbic® Map
Was ist die Limbic® Map?
Die Limbic® Map ist ein Motiv- und Emotionsstruktur-Modell, welches von Dr. Hans-Georg Häusel der Gruppe Nymphenburg entwickelt wurde. Es basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und dient zur Erstellung emotionaler Persönlichkeitsprofile von Menschen. Mit ihrer Hilfe können Emotionen – genauer gesagt, Wünsche, Ziele und Ängste – einer Zielgruppe sowie ihre Auswirkung auf das Konsumverhalten nachvollzogen werden. In anderen Worten: Das Limbische System wird miteinbezogen.
Quelle: nymphenburg.de
Die Limbic® Map veranschaulicht demnach den Emotionsraum des Menschen, welcher durch die physiologischen Haupt-Vitalbedürfnisse wie Atmung, Nahrung oder Schlaf ergänzt wird. Das Motiv- und Emotionsstruktur-Modell gliedert sich in drei Bereiche, auch die “BIG 3” genannt:
- Balance (Streben nach Stabilität, Ordnung, Sicherheit und Geborgenheit; Vermeidung von Unsicherheit und Angst)
- Dominanz (Streben nach Status, Macht, Autonomie und Durchsetzung; Vermeidung von Unterdrückung und Fremdbestimmung)
- Stimulanz (Streben nach Abenteuer, Belohnung und Abwechslung; Vermeidung von Reizarmut und Langeweile)
In der Karte sind ebenso die Überschneidungen der einzelnen Emotionssysteme ersichtlich, da zumeist alle zugleich aktiv sind. So ergeben sich
- Abenteuer/Thrill aus der Überlagerung von Stimulanz und Dominanz,
- Disziplin/Kontrolle als Schnittmenge zwischen Dominanz und Balance, sowie
- Fantasie/Genuss aus der Überschneidung von Balance und Stimulanz.
Als nächstes stellt sich nun in Hinsicht auf die optimale Zielgruppenansprache die Frage, welche Persönlichkeitstypen sich denn von diesen Emotions(sub)systemen ableiten lassen.
Was sind Limbic® Types und worin unterscheiden sie sich?
Generell handelt es sich bei den Limbic® Types um eine Verdichtung der komplexen emotionalen Persönlichkeitsstrukturen. Hat man die eigenen Nutzer erst einmal gemäß der Limbic® Map lokalisiert bzw. in den Kontext des Limbischen Systems eingebettet, kann das exakte emotionale Profil der Zielgruppe abgelesen werden und den folgenden Limbic® Types zugeordnet werden:
Performer
Bei diesem Typ ist der Männeranteil sehr hoch, da die Performer testosterongestrieben sind. Sie streben stets nach Höchstleistungen und sind ehrgeizig. Dies äußert sich unter anderem in ihrer Vorliebe für die neueste Technik und Produkte, die Status symbolisieren. Für den Performer spielen Familie und Heim eine sekundäre Rolle.
Disziplinierte
Für diesen Typ ist Misstrauen kennzeichnend. Hierzu zählen Personen, die bei hoher Unsicherheit Dinge anzweifeln. Ihr Verhalten kann als selbstkontrolliert beschrieben werden. Struktur und Rituale im Alltag sind ihnen ganz besonders wichtig. Geringe Rollen spielen hingegen der Genuss und Abwechslung. Dies spiegelt sich auch in ihrem Konsumverhalten wider, indem sie Funktionales jeglichem Schnickschnack vorziehen.
Traditionalisten
Die Persönlichkeit der Traditionalisten ist vom Balance-System und dem Stresshormon Cortisol geprägt. Sie sind prinzipiell konservativ eingestellt und scheuen Neuerungen. Zudem zählen sie zu den eher pessimistischeren Menschen, was sie auch dazu bewegt, Dinge penibel genau zu prüfen. Dabei verlieren sie sich nicht selten im Detail. Zusammenfassend lassen sich Traditionalisten als skeptisch, vorsichtig und bewahrend charakterisieren.
Harmoniser
Für diese Gruppe sind Bindung und Fürsorge verhaltensbestimmend, was auf das Bindungshormon Oxytocin zurückzuführen ist. Die Harmoniser sind von Natur aus optimistisch. Familie, sozialer Harmonie und Heim messen sie einen hohen Stellenwert bei.
Offene
Dieser Typus ist charakterisiert durch eine lebensbejahende, optimistische Einstellung. Die Offenen haben eine Affinität für modernen Lebensstil und anspruchsvolle Produkte. Dabei ist der Genuss vordergründig, während der Status weniger wichtig ist. Sie sind Tagträumer und bevorzugen ein lockeres Leben. Ihr Motto lautet: Verwöhnen und verwöhnen lassen.
Hedonisten
Die Hedonisten sind stets auf der Suche nach neuen Stimuli. Sie lieben das Unbekannte und sind süchtig nach Dopamin-Ausschüttung. Am wichtigsten sind ihnen das Schrille, Laute und Extravagante, während Produktherkunft oder Produktivität nur eine untergeordnete Rolle spielen. Hedonisten können als “Trendsetter” bezeichnet werden, da sie eine Schwäche für einzigartige, noch nicht verbreitete Produkte haben. Mit Spaßigem, Neuem und Anderem trifft man beim Hedonisten ins Schwarze.
Abenteurer
Das Gehirn des Abenteurers ist voll von Dopamin und dem Sexual- und Dominanzhormon Testosteron. Im Gegensatz zu den Hedonisten, denen es primär um Genuss geht, ist der Abenteurer kämpferisch eingestellt. Ihn zeichnen eine hohe Risikobereitschaft sowie besondere Faszination für die Themen Sport und Unterhaltungselektronik aus.
Welcher Limbic® Type Sie sind, können Sie ganz einfach mit dem Limbic® Test feststellen.
Limbisches System in Aktion: Anwendung der Limbic® Types in der Praxis
Steht das individuelle emotionale Profil der Zielgruppe fest, können daraus diverse Schlüsse gezogen werden: zum Beispiel für die Auswahl der passenden Marketing-Instrumente, Unternehmensentscheidungen oder die Gestaltung sowie Präsentation von Produkten.
Sehen wir uns das anhand folgender Beispiele an:
Performer, für die Dominanz und Kontrolle enorm wichtig sind, werden sich für Produkte interessieren, die überdurchschnittliche Cleverness und gehobenen Status repräsentieren.
Hedonisten hingegen, bei denen das Stimulanz-System stark ausgeprägt ist, werden sich für Produktvarianten begeistern, die nicht nur neu sind, sondern auch Spaß, Individualität und Kreativität versprechen.
Fazit: Was lernen wir daraus für die inhaltliche Ausrichtung?
„Entscheidungen sind ohne Emotionen undenkbar, weil Emotionen erst den Wert und das Ziel jeglicher Entscheidung vorgeben.“ (Hans-Georg Häusel)
Fakt ist: Der direkte Weg zum Kunden führt über seine Emotionen. Sie sind der eigentliche Schlüssel zur optimalen Zielgruppenansprache sowie zum letztendlichen Verkaufserfolg. Deshalb ist es für die Erstellung von Inhalten unerlässlich, die eigene Zielgruppe genaustens kennenzulernen. Wir haben bereits erfahren, warum es nicht ausreicht, lediglich die demografischen Daten zu erheben. Schließlich lassen sich Prinz Charles und Ozzy Osbourne nicht in einen Topf werfen!
Die Erstellung relevanter Personas nach der Limbic® Map bzw. nach dem Limbischen System hilft hingegen bei der Erfassung der emotionalen Profile von Menschen. Auf diese Weise können nicht nur die Wünsche, Ängste und Ziele der Zielgruppe bis ins Detail kennengelernt, sondern auch ihre Auswirkung auf das Konsumverhalten nachvollzogen werden.
Wer also seine Content Strategie und die darausfolgenden Maßnahmen auf diesen limbischen Erkenntnissen aufbaut, trifft beim potentiellen Kunden auf jeden Fall ins Schwarze – versichern Dr. Hans-Georg Häusel und die Gruppe Nymphenburg.
Quellen: onlinemarketing.de, de.wikipedia.org, blog.hubspot.de, growthup.de, konversionskraft.de
