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Content Seeding – so wird’s gemacht!
Anleitung für maximalen Seeding-Erfolg – Planung, Ausführung & Messung
Content Seeding, Social Seeding oder Viral Seeding – WT*?
Schluss mit dem Begriffschaos!
Wer schon einmal den Begriff Seeding gegoogelt hat, fand sich höchstwahrscheinlich erst einmal in einem Begriffsdschungel wider. Denn dieses simple Wort “seeding”, das aus dem Englischen übersetzt schlichtweg “säen” bedeutet, tritt in den unterschiedlichsten Kombinationen auf. Als da wären: Content Seeding, Social Seeding, Viral Seeding. Und wenn das nicht schon verwirrend genug wäre, liefern einige Seiten noch Natural Seeding oder etwa Paid Seeding drauf. Wir wollen diesen Begriffschaos erst einmal beseitigen und für Sie die Bezeichnungen sauber und kompakt definieren.
Was ist Content Seeding und wie funktioniert es?
Beim Content Seeding werden Inhalte, die vorab auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten wurden, strategisch bzw. proaktiv in sämtlichen relevanten Kanälen à la Netzwerken, Communities, Foren oder Blogs platziert. Als Synonym wird auch die Bezeichnung Social Seeding verwendet. Im Idealfall wird durch die gesteigerte organische Reichweite eine maßgeblich höhere Sichtbarkeit erreicht. Durch den vermehrten Traffic in Form von Views, Likes, Shares sowie Verlinkungen wird eine kritische Masse erreicht.
Damit stellt Content Seeding eine zentrale Maßnahme im Content Marketing dar. Es dient der langfristigen bzw. nachhaltigen Steigerung der Markenbekanntheit sowie des Interesses für ein ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dies erfolgt nicht nur über virale Effekte, sondern auch durch den Einsatz von Geld. Der letztere Fall kommt dann zum Tragen, wenn der verbreitete Inhalt zwar einen Mehrwert für den Benutzer hat, jedoch nicht “viral” genug ist, um geteilt zu werden.
Content Seeding vs. Viral Seeding
Wie wir bereits gehört haben, erfolgt Content Seeding nicht nur auf viralem Wege. Nicht jeder Inhalt wird in Hinsicht auf die virale Verbreitung kreiert und hat damit nicht das notwendige Potential, um viral zu gehen. Weshalb an dieser Stelle die spezifische Form des Viral Seedings vom üblichen Content Seeding abgegrenzt werden sollte.
Content Seeding
- Mehrwert in Form von übermitteltem (fachlichem) Wissen/Info im Vordergrund
- Emotionsinhalt des Inhalts ist zweitrangig
- dient der Content-Verbreitung über die eigenen Kanäle hinaus
- Verbreitung der Inhalte erfolgt langsamer und in geringerem Ausmaß
- Reichweitensteigerung verläuft relativ linear
Viral Seeding
- erhöhter Emotionsinhalt steht im Vordergrund
- Werbebotschaft ist zweitrangig
- Mehrwert für den User besteht im Unterhaltungswert der Botschaft
- explosionsartige Verbreitung der Inhalte auch über unerwartete Kanäle
- Reichweitensteigerung verläuft exponentiell
- kritische Masse wird erreicht
Denjenigen, die sich intensiver mit der Thematik viraler Inhalte auseinandersetzen möchten, empfehlen wir unseren Beitrag über Best Practices im viralen Marketing.
Und was ist nun Social Seeding?
Häufig wird auch der Begriff Social Seeding in Bezug auf Content Seeding verwendet. Dieser meint insbesondere das gezielte Platzieren und Aussäen von Inhalten auf Social Media-Kanälen. Social Seeding ist somit eine spezifizierte Form des Content Seeding, welches – vorausgesetzt der geseedete Inhalt verfügt über das nötige virale Potential – im viralen Seeding ausarten kann.
Noch eine Abgrenzung: Natural Seeding vs. Paid Seeding
Auch in Hinsicht auf den Kostenfaktor wird Seeding differenziert. Zum einen gibt es Natural Seeding, welches darauf abzielt, Aufmerksamkeit auf organische Weise zu verdienen. Paid Seeding hingegen greift auf die Option zurück, sich das Interesse der User zu “erkaufen”.
Natural Seeding
- Platzieren von User Generated Content in sozialen Netzwerken, Videoportalen, Blogs bzw. mithilfe eines Multiplikators
- Zielgruppe seedet freiwillig den Inhalt
- kann im Idealfall zu viralem Seeding werden
- funktioniert am besten mit Inhalten, die nicht als Werbung wahrgenommen werden
- Inhalte enthalte erhöhte Emotionen und reißen User mit
Paid Seeding
- Bezahlen von Multiplikatoren für das Streuen des Contents
- Zielgruppe “konsumiert” den Inhalt vorwiegend passiv (Weiterempfehlungen nicht ausgeschlossen!)
- Content wird eindeutig als Werbung wahrgenommen
- emotionale Intensität des Inhalts ist sekundär, da sie nicht als Sharing-Motivator fungieren muss
Seedbaren Content / verbreitbare Inhalte entwickeln
1.) Kreieren Sie Inhalte, die sich (fast) von allein verbreiten
Obwohl in diesem Beitrag der Hauptfokus auf dem Aussäen von Inhalten liegt, soll an dieser Stelle ebenso kurz die Schaffung seedbarer Inhalte zur Sprache kommen. Diese steht nämlich in engem Zusammenhang mit Content Seeding. Schließlich gilt es hier ein optimales, inhaltsgetriebenes Zusammenspiel zwischen Plattformen, Formaten, der Identifikation der Zielgruppen-Bedürfnisse sowie die strategische Positionierung von Antworten zu erreichen.
2.) Zielgruppe bestimmt die Richtung des Contents
Wer Content konzeptioniert, weiß, dass die Zielgruppe die “Natur” des Inhalts bestimmt. Demnach muss diese definieren werden, bevor man sich an die nächsten Schritte der Inhaltsschaffung macht. Dabei machen nicht wenige Unternehmen den Fehler, dass sie bei der Zielgruppenbestimmung zu eng denken. Vielmehr lohnt es sich hierbei über den Tellerrand zu schauen. Ein Bekleidungshändler, zum Beispiel, könnte neben der Fashion-Branche auch die Zielgruppe mitandenken, die sich für Modefotografie interessiert. Auf diese Weise wird nicht nur das Seeding-Potential des Contents erhöht, sondern auch noch völlig neue Communities erschlossen.
Die konkrete Ansprache der Zielgruppen-Bedürfnisse bildet die Voraussetzung für erfolgreiches Content Seeding. (Quelle: suxeedo.de)
3.) Mehrwert mit dem Plus an Unterhaltung
Doch das Liefern von Lösungen für bestimmte Fragestellungen der Zielgruppe macht noch lange keinen seedbaren Content aus! Wie wir zuvor bereits gesehen haben, spielt auch der emotionale Inhalt der Botschaft eine maßgebliche Rolle.
Studien zeigen, dass sich seedbare Inhalte vor allem durch drei Gemeinsamkeiten auszeichnen:
Positive Gefühle
Inhalte, die positive Emotionen wie etwa Freude, Glücksgefühl oder Vergnügen zeigen, werden eher geteilt als Inhalte mit negativen Emotionen wie Traurigkeit, Angst oder Wut. Dasselbe gilt auch für emotionale Inhalte vs. emotionsneutrale Inhalte. Erstere animieren die User viel stärker dazu die Botschaft mit ihren Freunden und Bekannten zu teilen als beim emotionsneutralen Content.
Überraschung & Originalität
Als besonders Seeding-freundlich stellt sich Content heraus, der überraschende Momente beinhaltet. Dies kann gleich mit Originalität gepaart werden, was vor allem auf das junge Zielpublikum zutrifft. 18- bis 24-Jährige benötigen emotional intensivere Inhalte, um zum Teilen bewegt zu werden als ein “älteres” Publikum. Baut man zusätzlich zum Überraschungselement noch etwas Originelles, noch nie Dagewesenes ein, erhöht man das Seeding-Potential auch in Hinsicht auf diese Altersgruppe.
Werbebotschaft im Hintergrund
Erfolgreiche Content Seeding-Kampagnen lassen erkennen, dass Multiplikatoren, Blogger und Co. Inhalte bevorzugen, bei denen die Werbebotschaft in den Hintergrund tritt. Dies hat unter anderem damit zu tun, dass wir eindeutig werbeträchtigen Inhalten ablehnend gegenüberstehen. Wir blenden sie regelrecht aus! Deshalb ist es wichtig sich in erster Linie auf den Mehr-, Unterhaltungswert des Inhalts sowie die Authentizität der Botschaft zu konzentrieren. Paradoxerweise wird durch diese Fokuslegung und die Zurückhaltung in Bezug aufs Branding das Image und der Markenwert eines Unternehmens noch mehr bestärkt.
Richtig seeden – und wovon Sie unbedingt die Finger lassen sollten!
1.) Absolute Seeding Don’ts
Seeden ist weitaus mehr als nur die zu bewerbenden Inhalte oder Links zu jenen durch ein bestehendes Portfolio von Seiten zu säen. Solche Taktiken mögen kurzfristig zu einer Erhöhung der Reichweite führen, doch langfristig wirken sie sich eher schädigend auf das Markenimage eines Unternehmens aus.
Ebenso vermieden werden sollte das entgeltliche Erwerben von Reviews, Likes und Shares, nur um den Eindruck einer erfolgreichen Kampagne vermitteln. Zwar ist nichts Falsches daran gegen Bezahlung zu seeden, beispielsweise, indem man Influencer vergütet. Dennoch meint Content Seeding nicht die Nutzung von bezahlte Kanälen à la YouTube Ads oder Facebook Ads!
Lassen Sie ebenfalls die Finger von Spam-Mails, die zu Hunderten an recherchierte Seiten geschickt werden, in der Hoffnung, das die eine oder anderen “anbeißt”. Setzen Sie statt auf Quantität lieber auf Qualität der Kontakte.
2.) Seeden Sie lieber so!
Sorgen Sie im Vorfeld für originelle Inhalte, die Zielgruppen-orientiert sind. Sie sollen auf eine Weise konzipiert sein, die Multiplikatoren wie Social Media Trendsetter, Blogger, Journalisten, Institutionen, etc. zum Teilen animiert. Dies ist dann der Fall, wenn die Multiplikatoren darin einen Mehr- und Unterhaltungswert für ihre Follower sehen.
Des Weiteren ist für richtiges Content Seeding ebenso ausschlaggebend, wie Multiplikatoren kontaktiert werden. Geschätzt wird vor allem eine persönliche, sympathische und redaktionell orientierte Art der Kontaktaufnahme. Diese kann via E-Mail oder Telefon erfolgen.
Zum Glück ist im digitalen Zeitalter die Unternehmenskommunikation keine bloße Einbahnstraße mehr! Heute tauschen sich Online Marketer mit Meinungsführern im Internet aus. Einerseits informieren Unternehmen Meinungsführer frühzeitig über neue Content-Angebote, während sie gleichzeitig wertvolles Feedback von Multiplikatoren und Kunden einholen. Eine weitere erfolgbringende Möglichkeit seedbaren Content zu kreieren, ist die Miteinbeziehung der Multiplikatoren wie auch einer hochmotivierten Community in den Content-Schöpfungsprozess. Derartige Inhalte haben ein um ein Vielfaches höheres Potential organisch geseedet zu werden.
Doch bevor es an eine derartige Inhaltsschöpfung geht, gilt es passende Multiplikatoren, Trendsetter und Influencer zu finden.
Passende Multiplikatoren finden & Linkresearch-Tools
Doch wie geht man am besten die Suche nach den entsprechenden Influencern, Meinungsführern, Trendsettern und Co. an?
Zumeist liefern bereits die Zielgruppe sowie das Content-Format wertvolle Hinweise auf mögliche Multiplikatoren. Dazu gilt es allerdings stets neue Meinungsströme zu finden, zu analysieren und auf einem aktuellen Stand zu bleiben. Halten Sie Ausschau nach einflussreichen Bloggern, PR-Managern, Journalisten oder Online Marketing-Spezialisten, die Zugang zu ihrer anvisierten Zielgruppe haben und verwandte Themen behandeln.
Linkresearchtools helfen Ihnen dabei themenrelevante Trustseiten inklusive Autoritätsindikatoren zu finden. Auf diese Weise identifizieren schon einmal die relevantesten Zielseiten, die ähnliche Inhalte bereits verlinkt haben. Solche Autoritätsseiten konvertieren im Content Seeding nämlich am besten!
Quelle: suxeedo.de
Content Seeding, das messbare Erfolge liefert!
Wer schon in eine Content Seeding-Kampagne investiert, möchte natürlich auch die Erfolgsindikatoren Schwarz auf Weiß sehen. Um den Seeding-Erfolg zu analysieren, müssen im Vorfeld natürlich die zu erreichenden Seeding-Ziele (KPIs) festgesetzt werden. Geht es in erster Linie um die Social Media-Verbreitung eines Seeds, dann können Likes, Shares und Views summiert werden. Dazu muss allerdings das Arbeitsergebnis der Multiplikatoren aufgezeichnet werden.
Geht es hingegen um Off-Page SEO und die Reputation, müssen zusätzliche Kriterien in die Analyse miteinbezogen werden. In diesem speziellen Kontext wird die Qualität der Publikationen in Augenschein genommen, welche sich in den Faktoren Sichtbarkeit, Seitenautorität sowie Trust und Traffic auf Social Media widerspiegelt.
Aus vergangenen Content Seeding-Kampagnen lernen
Je mehr Seeding-Kampagnen im Nachhinein ausgewertet werden, desto eher können “nicht-greifbare” Faktoren bei zukünftigen Kampagnen gezielter geplant werden:
- War der Content so konzipiert, dass er sich viral verbreitet hat oder befand sich sein Seeding-Potential eher im überschaubaren Rahmen?
- War die Auswahl der Multiplikatoren effizient?
- War die Zielgruppe richtig definiert, usw.?
Quellen: massiveart.com, suxeedo.de, sem-deutschland.de, content-marketing.com, seedingup.de
