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Effektives Recruiting mit Employer Branding
Warum das Arbeitgeber-Image maßgeblich für den Erfolg des Unternehmens ist
Haben Sie sich schon einmal mit dem Gedanken gespielt, was Ihr Unternehmen erreichen könnte, wenn Sie die geeignetsten und besten Arbeitnehmer im Team hätten? Die Besten der Besten. Wie erfolgreich wäre Ihr Unternehmen dann?
Heutzutage lässt sich ein Unternehmen ohne eine starke Marke kaum aufbauen. Denn, wer nicht sichtbar ist, geht – gelinde gesagt – unter. Um also talentierte, motivierte Mitarbeiter an Bord zu holen und sie langfristig zu binden, gehört die Arbeitgebermarke dort präsentiert, wo genau diese Personen ihre Karriere planen.
Doch bevor wir uns so richtig in die Thematik Employer Branding stürzen, vorab ein kurzer Exkurs in die Bedeutung des Begriffs selbst.
Was ist Employer Branding genau?
Die wohl am häufigsten referenzierte Definition von Employer Branding, ist die der Deutschen Employer Branding Akademie:
Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.
Etwas knapper fällt die Begriffserklärung vom Berufsverband Queb d. V. aus:
Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.
Zusammengefasst kann Employer Branding als Arbeitgebermarkenbildung verstanden werden. Prinzipiell geht es darum, ein Profil für ein Unternehmen bzw. eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Diese sollte die Stärken sowie Besonderheiten des Unternehmens deutlich und das Unternehmen für Fachkräfte attraktiv machen.
Diese Basisdefinition lässt sich natürlich noch ausbauen. In weiterer Folge meint der Begriff ebenso sämtliche Maßnahmen und Strategien, die dem Unternehmen dabei helfen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Dennoch muss an dieser Stelle angemerkt werden, dass es bei Employer Branding nicht um falsche Versprechungen oder Täuschungen von Bewerbern und Fachkräften geht. Vielmehr sollen auf authentische Weise die attraktiven Seiten des Unternehmens kommuniziert werden. Anders ausgedrückt, folgende Basisfragen beantwortet werden:
- Was macht das Unternehmen aus?
- Was zieht potentielle Mitarbeiter an?
Mit den richtigen Strategien zum erfolgreichen Employer Branding
Es versteht sich von selbst, dass man für eine erfolgreiche Einführung und Nutzung von Employer Branding im Unternehmen, die passende Strategie braucht. Hat man diesbezüglich keinen Plan, verlaufen jegliche Maßnahmen ins Leere. Um allerdings eine geeignete Strategie zu finden, braucht es eine Analyse des Status Quo. Ferner muss das konkrete Ziel festgelegt werden, das durch Employer Branding erreicht werden soll.
Hebt sich Ihr Unternehmen vom Wettbewerb ab?
Gerade die Top-Talente unter den Bewerbern, die ein Unternehmen erfolgreicher machen, haben hohe Ansprüche an ihren Arbeitgeber. Nichtsdestotrotz fällt es vielen Unternehmen schwer, ein klares eigenes Profil zu formulieren und sich intern wie auch nach außen hin entsprechend attraktiv zu präsentieren.
Testen Sie es einfach selbst:
Welcher Arbeitgeber fällt Ihnen auf die Schnelle ein, der sich am erkennbarsten von seinen Mitbewerbern abhebt? Aller Wahrscheinlichkeit nach preisen alle eine wertschätzende Kultur an und versprechen tolle Entwicklungsmöglichkeiten. Trotzdem bilden diese Faktoren keine Grundlage für eine Employer Branding Strategie. Viel eher sollten sie selbstverständlich sein!
Employer Branding Funnel
Quelle: karrierebibel.de
Employer Value Proposition: Analyse der Ist-Situation
Für eine aufschlussreiche Analyse sollten Sie im nächsten Schritt nachfolgende Fragen ehrlich beantworten:
- Was macht unser Unternehmen einzigartig?
- Wie steht es um unser aktuelles Arbeitgeberimage?
- Halten unsere Mitarbeiter unser Unternehmen für attraktiv? Und wenn ja, warum?
- Aus welchen Gründen bleiben die Beschäftigten bei uns?
- Ist unser Unternehmen auch für Talente ansprechend, die wir gerne einstellen würden?
- Was ist eigentlich für diese Zielgruppe attraktiv?
- Wie und wo können wir diese Zielgruppe erreichen?
- Was können wir tun, um noch attraktiver zu werden?
- Wie können wir uns klarer vom Mitbewerb abgrenzen und besser positionieren?
Bedenken Sie dabei, dass Ihnen die Beschönigung der Realität nichts bringt. Lediglich eine aufrichtige Beantwortung diese Fragen bringt Ihr Unternehmen hinsichtlich eines positiven Employer Brandings wirklich weiter.
Markenkommunikation: Passende Kanäle finden, designen & aufbauen
Ist das Markenbild erst einmal klar skizziert und die Zielgruppe identifiziert, steht die Findung der passenden Kanäle an. In weiterer Folge müssen diese auch designt und aufgebaut werden. In diesem Zusammenhang empfiehlt sich beispielsweise ein eigener Corporate Blog.
Des Weiteren stellen natürlich auch die sozialen Medien wichtige Kanäle dar. Allen voran die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn.
Und jetzt beginnt die eigentliche redaktionelle Arbeit. Bisher gibt es ja nur ein Markenbild und eine Auswahl der passenden Kanäle. Trotzdem gibt es noch keine Inhalte – und schon gar nicht eine Content Strategie:
- Welche Inhalte sollen verwendet werden?
- Wie und wann sollte man sie publizieren, um die gewünschten Effekte auszulösen?
Internes Employer Branding statt Selbstbeweihräucherung
Bevor Sie mit irgendwelchen externen Maßnahmen beginnen, sollten Sie vorerst interne Markenbildung betreiben. Denn was bringt es schon einen Riesenaufwand zu betreiben, um neue Talente anzulocken, während bestehende Arbeitnehmer das Unternehmen verlassen?
Insofern erzielt internes Employer Branding zwei wichtige positive Effekte:
- Bindung bestehender Angestellter
- Steigerung der Zufriedenheit, Motivation und Loyalität
Sie können sich sicher ausmalen, wie sehr dies den Erfolg Ihres Unternehmens beflügeln kann! Zugleich machen Sie dadurch die bestehenden Mitarbeiter zu Botschaftern des Employer Brandings. Denn:
Je glücklicher und zufriedener die Arbeitnehmer, desto eher verbreiten sie das gute Image des Arbeitgebers.
Glaubwürdiger könnte ein Unternehmen sich nicht nach außen präsentieren, als auf diese Weise!
Somit werden Ihre eigenen Mitarbeiter zu einem zusätzlichen Kanal für Employer Branding. Ein Kanal, der insbesondere in den Social Media eine riesige Wirkung entfalten kann. Wir sprechen in diesem Fall von den sog. Earned Media im Gegensatz zu den unternehmenseigenen Owned Media. Sie können sich sicher sein, dass sich dieses interne Employer Branding in Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie kununu, in Blogs oder etwa auf Instagram, Facebook und Co widerspiegeln wird.
Welche Image-relevanten Punkte werden demnach von Ihren Mitarbeitern nach außen getragen? Unter anderem diese:
- Wie nehmen Bewerber Ihr Unternehmen im Internet wahr?
- Wie erleben Kandidaten den Bewerbungsprozess bzw. wie sprechen sie darüber?
- Was denken und erzählen neue Mitarbeiter über das Unternehmen?
- Wie sprechen Beschäftigte über ihren Job und Arbeitgeber?
- Wie stehen Ex-Mitarbeiter zu Ihrem Unternehmen?
- Alles in Allem, ist Employer Branding ein ständiger Kommunikationsprozess und keine Einbahnstraße aus Selbstbeweihräucherung.
Employer Branding Maßnahmen zur Stärkung der Arbeitgebermarke
Hier stehen den Unternehmen viele Möglichkeiten offen. Für welche man sich letztendlich entscheidet, hängt vom verfügbaren Budget wie auch der eigenen Kreativität ab.
Videos – für virale Effekte
Aktuell sind Videos sehr populär. Die können sowohl auf der eigenen Website wie auch den Social Media geteilt werden. Aufgrund ihres viralen Potentials erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit eine enorme Reichweite aufzubauen (s. auch Virales Marketing).
Bilder – sagen mehr als tausend Worte
Auch Bilder eignen sind hervorragend zur Stärkung des Arbeitgeberimages und helfen bei der Entwicklung des Employer Branding. Hinsichtlich des Seeding-Kanals stellt Instagram die beste Plattform für diese Zwecke dar.
Direkte Kommunikation mit Mitarbeitern
Eine der wichtigsten Employer Branding Maßnahmen ist sicherlich das Einholen von Feedback bei den eigenen Mitarbeitern:
- Was schätzen die Mitarbeiter an ihrem Unternehmen?
- Was empfinden sie als störend?
- Welchen ersten Eindruck haben Bewerber vom Unternehmen?
Durch derartige Kommunikation wird deutlich, dass Sie die Meinung Ihrer Mitarbeiter schätzen. Gleichzeitig können Sie anhand der eingeholten Meinungen eventuelle Verbesserungen vornehmen. So stellen Sie sicher, dass Ihr Arbeitgeberimage ständig optimiert wird.
Förderung der Work-Life-Balance
Doch Employer Branding zielt nicht nur darauf ab, das gewünschte Arbeitgeberimage zu verbreiten. Es geht hierbei ebenso darum, die Work-Life-Balance von Mitarbeitern zu fördern. Denn mehr Zufriedenheit am Arbeitsplatz bedeutet mehr Effektivität und damit mehr Erfolg für Ihr Unternehmen!
Stellen Sie sich deshalb folgende Fragen:
- Was kann das Unternehmen den Mitarbeitern noch bieten?
- Ist es möglich, einen Teil der Arbeit vom Home Office aus zu erledigen?
- Gibt es Niederlassungen im Ausland, wo interessierte Mitarbeiter internationale Erfahrungen sammeln können?
Zeit zu glänzen: Employer Branding in der Praxis
branding.solution von karriere.at
Ob Profilerstellung, Werbemittel oder Videodreh – die branding.solution stellt ein professionelles Filmteam zur Verfügung, das einen authentischen Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens ermöglicht. Diese Videos werden sowohl auf dem karriere.at YouTube-Channel integriert wie auch auf Ihrem Arbeitgeberprofil. Darüber hinaus sind sie zeitlich unbeschränkt nutzbar.
Dank zielgruppengenau ausgesteuerter Werbeverstärker auf karriere.at sowie im Google Display-Netzwerk “landen” potentielle Kandidaten auf Ihrem Arbeitgeberprofil. Damit ist die größtmögliche Reichweite garantiert!
Weitere Vorteile:
- Ihr Unternehmen als erlebbare Arbeitgebermarke: Kandidaten bekommen einen exklusiven Einblick in Ihr Unternehmen und einen ersten Eindruck von Ihnen als Top-Arbeitgeber.
- Positionierung als Arbeitgeber – Abheben vom Mitbewerb: Indem Sie sich von anderen Arbeitgebern abheben, erhalten Sie eine höhere Anzahl an qualitativ hochwertigen Bewerbungen.
- Mitarbeiter, die in Ihr Team passen: Durch den Cultural Fit, der im Vorfeld passiert, steigt die Wahrscheinlichkeit, optimal passende Kandidaten zu finden. Darüber hinaus erzielen Sie eine langfristige Mitarbeiterbindung.
Employer Branding Profil von XING und kununu
Sparen Sie Zeit und präsentieren Sie sich gleich auf zwei Plattformen mit nur einem einzigen Profil. Die Kombination von XING und kununu sichert Ihnen eine ordentliche Reichweite und eine Vielzahl an potentiellen Kandidaten. Zudem bewegen Sie sich bereits da, wo diese ihre berufliche Zukunft planen.
Quelle: recruiting.xing.com
Mit dem Employer Branding Profil von XING und kununu können Sie Ihr Unternehmen mit Logo, Bildern und Videos inszenieren. Interessante Infos, offene Stellenangebote oder Einblicke in das bestehende Team gewähren potentiellen Kandidaten einen ersten Einblick hinter die Kulissen.
Daneben gibt es auch die sog. Wunscharbeitgeber-Funktion. Mit dieser können XING-Mitarbeiter Ihnen signalisieren, dass sie gerne bei Ihnen arbeiten würden. Danach haben Sie die Möglichkeit, diese Kandidaten proaktiv anzusprechen.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Das meinen auch XING sowie kununu und ermöglichen die Messung der Entwicklungen. Im XING BrandManager finden sich sämtliche Informationen, Verläufe und Statistiken, die Sie für die Analyse sowie Optimierung der Maßnahmen benötigen.
Employer Branding Profil von LinkedIn
Klarerweise stellt auch die Business-Plattform LinkedIn die optimale Lösung für Personalbeschaffung dar. Denn sie vernetzt weltweit Fach- und Führungskräfte. Die 200 Millionen Mitglieder, darunter Vorstandsmitglieder aus der Fortune 500 Liste, können sich jedenfalls sehen lassen. Deshalb bietet ebenso LinkedIn entsprechende Recruiting-Lösungen sowie folgende Tools an:
Quelle: business.linkedin.com
Ihre Arbeitgebermarke in anderen sozialen Netzwerken – ein Vergleich
Quelle: business.linkedin.com
Zu guter Letzt: Employer Branding-Best Practice Beispiele
Jetzt haben Sie doch ein mächtiges Stück an Wissen mitbekommen, wie Sie mit Employer Branding effektiv recruiten können. Doch wir möchten noch eins draufsetzen und Ihnen ein paar Beispiele von gelungenem Employer Branding zeigen.
Die nachfolgenden Beispiele verdeutlichen, dass die Präsentation des Markenimage auf unterschiedlichen Wegen passieren kann. Sowohl im Aufbau als auch hinsichtlich der Strategie. Ergo:
Es gibt keinen Königsweg für Employer Branding.
Go Places with HEINEKEN – Take the Interview!
In diesem Clip wendet sich Heineken nicht nur an potentielle Bewerber, sondern spricht auch aktuelle Mitarbeiter an. Hier schafft es der Brauerei-Konzern neben wichtigen Informationen, auch eine emotionale Bindung herzustellen. Die Marke wird spannend, international und vielfältig präsentiert.
Adidas – Unleash the Potential of People
Adidas nutzt hier das Employer Branding nicht nur, um ein paar Einblicke in die Arbeit zu gewähren. Das Unternehmen spricht direkt an und kommuniziert. Einerseits wird der Wert von Mitarbeitern hervorgehoben, andererseits unterstreicht man, welche Talente und Fähigkeiten gesucht werden.
Volvo – Made by People
Ganz eindeutig setzt der schwedische Automobilhersteller beim Employer Branding auf Emotionen und Menschlichkeit. Gerade in der Automobilbranche, wo Technik und Roboter eine wesentliche Rolle spielen, ist dies eine clevere Strategie. Volvo zeigt: Unsere Mitarbeiter stehen im Vordergrund und sind ein Hauptbestandteil der Unternehmensphilosophie.
