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Instagram Werbung – Urteil stiftet Verwirrung
Doch gilt das auch für unentgeltliche Postings?
Kennzeichnungspflicht bei Instagram Produkt-Werbung sorgt noch immer für Verwirrung!
Umstrittene Kennzeichnungspflicht von Instagram Produkt-Werbung innerhalb sozialer Medien sorgt nach wie vor für ordentlich Ungewissheit bei Influencern. Die Abmahnwelle des Verbandes Sozialer Wettbewerb (VSW) bezüglich Schleichwerbung hat bereits nach Inkrafttreten der Regelung viele getroffen. Neuerdings landete der Fall Pamela Reif vor dem Oberlandesgericht Karlsruhe. Anklagepunkt: Die Influencerin hatte einige Posts, in denen Marken zu sehen waren, nicht als Werbung gekennzeichnet. Ihre Sichtsweise:
Es waren untentgeltliche, persönliche Empfehlungen an ihre Fans.
Doch das ist unerheblich, heißt es im aktuellen Gerichtsurteil. Denn bei einer Follower-Anzahl von stolzen 6,4 Millionen, wie sie das sportliche Model vorweisen kann, sind auch untentgeltliche Empfehlungen Werbung. Und somit vorsätzliche Schleichwerbung. Prinzipiell gilt nämlich: Wer ein Makro-Influencer bzw. bereits ein „großer Fisch“ im Influencer Marketing Tümpel ist, muss ALLES kennzeichnen, was einen Namen hat.
Dass man lieber nicht mit diesem Thema spaßen soll, zeigte bereits eines der allerersten Fälle wie dem von Vreni Frost. Ebenfalls wegen unlauteren Wettbewrbs (UWG) angeklagt, musste die Makro-Influencerin Abmahnkosten in Höhe von 178,50 Euro zahlen. Bei Wiederholung des Vergehens hätte eine Strafzahlung von bis zu EUR 250.000 gedroht oder Ordnungshaft, bestimmte das Landesgericht Berlin.
Unlauterer Wettbewerb bezieht sich auf geschäftliche Handlungen, die einen kommerziellen Zweck dienen, jedoch nicht als solche gekennzeichnet werden. Dabei ist vor allem relevant, dass der Verbraucher dadurch zu einer geschäftlichen Handlung animiert wird, die er ansonsten nicht tätigen würde.
Instagram Produkt-Werbung oder nicht? „Es kommt darauf an“…
Wie vergangene Gerichtsurteile gezeigt haben, sind die Prozesse rund um Influencer Marketing stark vom Einzelfall abhängig. Schlussendlich geht es darum, ob diese geschäftsmäßig werben. Und was noch wesentlicher ist: Geht der Follower davon aus, dass es sich um Produkt-Werbung handelt? Im aktuellen Fall argumentiert Reif, dass sie zwischen bezahlter Werbung und persönliche Empfehlungen unterscheidet. Insofern setzt sie Links bei Kleidungsstücken nur dann ein, wenn ihre Follower zu deren Bezugsquellen gelangen sollen. Doch das Oberlandesgericht sieht es anders: „Es kommt darauf an“, heißt es auch diesmal im Fall des Models.
Ist damit die Geschichte um die Kennzeichnungspflicht von Instagram Produkt-Werbung zu Ende? Oder noch besser: Geklärt? Eigentlich nicht. Denn das Urteil ist nicht rechtskräftig. Darüber hinaus hat das Gericht die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen. Man darf also damit rechnen, dass der Prozess weitergeht. Ob dann dort das Grundsatzurteil gesprochen wird, das für alle User Klarheit schafft, bleibt vorerst im Ungewissen.
Wiederholen wir also: Wie sollte Instagram Produkt-Werbung aussehen?
Orte und Örtlichkeiten: Darunter fallen auch Restaurants, Cafes oder tatsächlich Orte selbst. Diese sind zu markieren, da man für diese Orte wirbt und dadurch die Bekanntheit steigt. In weiterer Folge ebenso die Besucheranzahl.
Personen: Auch markierte Personen ziehen einen Vorteil aus einer Markierung durch einen Influencer. So wird diese Person interessanter und erhält mehr Follower. Abgemahnt wurde beispielsweise auch eine Influencerin, die ihren Partner – ebenso Influencer – verlinkte.
Marken, Produkte & Labels: Hierbei ist darauf zu achten, ob das Kleidungsstück, das man trägt, eine Marke bzw. ein Logo zeigt.
#hashtags: Diese sind wie Links zu betrachten. Deshalb sind Postings, deren Hashtags ein Produkt, eine Marke oder einen Ort beinhalten, als Werbung zu kennzeichnen.
Richtige Kennzeichnung von Beiträgen mit Instagram Produkt-Werbung
Wichtig ist, dass das Posting auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen ist. Daher reicht es auch nicht aus, einen Hashtag #werbung zu platzieren, da dieser übersehen werden könnte. Am besten wird das Wort Anzeige oder Werbung ganz am Anfang des Postings platziert. Wer möchte, kann die Unterscheidung für „Werbung ohne Auftrag“ und „Werbung mit Auftrag“ treffen.
Doch Vorsicht bei Massenänderungen! Zu Anfang berichteten Influencer, dass sich ihr Account aufhängte, als sie die Kennzeichnung bei mehr als 50 Postings ergänzten. Falls auch Sie nachträglich bestimmte Postings als Werbung kennzeichnen möchten, empfehlen wir eine schrittweise Vorgehensweise.
Wichtig ist, dass alle Postings gekennzeichnet werden müssen.
Unser Fazit zur Kennzeichnungspflicht
Eines kristallisiert sich aus der Berufsgruppe Influencer eindeutig heraus. Ab einer gewissen Anzahl von Followern – spricht: 10.000 – wird man nun einmal von einer Privatperson zur Marke. Dabei ist es unerheblich, ob man für die Empfehlung Geld bekommt oder nicht.
Eine kleine Analogie zum besseren Verständnis: Auch wenn jemand nur geringfügig angestellt ist, ist er trotzdem angestellt. Das heißt, das Argument, dass man bloß hobbymäßig Influencer ist, hat vor Gericht keinen Bestand.
Demnach gibt es unseres Erachtens nun 2 Möglichkeiten mit dieser Situation umzugehen, ohne eine Abmahnung zu riskieren:
- Product Placements brav markieren bzw. Tags und Links weglassen, oder
- Druck auf Instagram ausüben, damit man als Influencer ein Profilupgrade erhält. Dies hat zur Folge, dass die Kennzeichnung von Product Placements automatisch erfolgt.
Alles in Allem ist eines gewiss: Auf der sicheren Seite ist jeder, der sämtliche Product Placements als Instagram Produkt-Werbung kennzeichnet.
