Ad Hijacking: TV + Online = synchron!

Analoger Werbedruck  & digitale Performance

Ad Hijacking – Sie fragen sich wie die Begriffe TV-Werbung und Online Shopping zusammenpassen? Tja, wir auch. Deshalb schauen wir uns das näher an. Klar, es ist möglich über TV eine Werbung für den Online Shop auszustrahlen. Das ist einfach, aber damit nicht gemeint. Viel mehr befassen wir uns mit einer anderen ausgefeilteren Methode – dem TV Ad Hijacking.

Das Fernsehverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Die klassische Familie die wie gefesselt vorm Röhrenfernseher hängt, ist Geschichte. Vielmehr werden die Menschen vor der Glotze heutzutage mit Werbung geradezu zu gebombt. Zwischen der all der Werbung ist kaum möglich noch etwas TV-Programm zu finden. Dies trifft gewissermaßen beide Fernsehmacher – also sowohl das Privatfernsehen als auch das öffentlich rechtliche. Gut, bei Zweiterem ist die Lage noch etwas erträglicher. Dennoch zwingen die Werbeschaltungen zwischen den Sendungen den mündigen TV-Konsumenten dazu, zu anderen Sendungen zu zappen oder zum immer häufiger anzutreffenden Verhalten zu wechseln – dem Second Screen Phänomen. Bewegtbild-Schauer zücken in den Programm- & Sendungspausen das Smartphone, Tablet oder Notebook um gerade gesehene Werbung oder aufgeworfene Fragen zu recherchieren.

Multi-Screen statt Single-Screen

Schauen wir genauer hin. Fast die Hälfte der Menschen spielen mit Smartphone, Tablet oder Laptop während sie auf der Couch sitzen und fernsehen. Die Datenkrake Google hat dazu eine eigene Studie mit dem Titel „Die neue Multi-Screen-Welt: Verständnis für plattformübergreifendes Verbraucherverhalten“ durchgeführt. Dabei wurde festgestellt, dass sich rund 90% der Menschen zwischen mehreren Geräten bewegen, um eine Interaktion (z.B. Online-Kauf) durchzuführen. Dabei gibt es die unterschiedlichsten Geräte-Kombinationen.

Genau auf diese Entwicklung setzt die Methode Ad Hijacking (TV Sync, Synchronisierung analog mit digital Werbung etc.). Vereinfacht gesagt: Der TV-Spot setzt einen Aktionsimpuls, der Nutzer nimmt ein digitales Gerät und schlägt nach.

Tracking der TV Spots

Inzwischen gibt es schon mehrere Anbieter, die Services zum TV-Tracking anbieten. Unter TV-Tracking wird das Messen und Zuordnen von Websitebesuchern, App-Downloads oder Online-Bestellungen etc. bezeichnet, die durch die Ausstrahlung eines TV-Spots getriggert wurden.

Beispiel: Sie führen eine Systemgastronomie-Kette und lassen einen TV-Spot ausstrahlen. Dieser Spot preist Ihre neue App an. Nun wird erfasst wie viele App-Downloads nach der Ausstrahlung Ihrer TV-Werbung erfolgten. Das ist noch relativ einfach, dazu braucht man lediglich die Schaltzeiten der TV-Werbung kennen und dann diese über einen Datenimport ins Trackingsystem importieren. Und schon stehen die Informationen retrospektiv zur Verfügung. Und genau das ist auch das Problem – es ist lediglich eine passive Auswertung möglich.

Neu ist! Durch den Einsatz technischer Hilfsmittel ist es möglich das digitale Werbesystem (z.B. Search Ads) aktiv zu steuern – und zwar passend zu irgendeinem Werbespot, der Produkte oder Themen Ihres Marktes adressiert. Die TV-Werbung wird ausgestrahlt, das System erkennt, dass es sich um ein relevantes Thema handelt und aktiviert oder erhöht automatisiert die Gebote Ihrer Online Anzeigen (Search Ads, Display Banner etc.). Nochmal langsam,… jemand anderes investiert in die Produktion und Ausstrahlung eines Werbespots, erzeugt einen Werbedruck und holen diese kurzfristig gesteigerte Nachfrage digital ab. Ja, genau!

Erfolgreich durch Verknüpfung

Der Erfolg liegt also in der Verknüpfung der Werbekanäle. Nachdem der Werbespot im TV gelaufen ist, sollen die Kunden auf Amazon, Facebook, Google & Co eine relevante Anzeige angezeigt bekommen. Für Unternehmen die sich TV-Werbung ist dies eine Möglichkeit Bekanntheit aufzubauen und Nachfrage zu adressieren. Bei dieser Methodik handelt es sich um eine Art Trittbrettfahren und von da her stammt letzten Endes auch die Bezeichnung Ad Hijacking.

Ad Hijacking – Erfolg als Trittbrettfahrer

Wenn man nun als Startup oder aus einem anderen Grund das Budget für einen TV-Spot nicht aufbringen kann. Lohnt es sich trotzdem, auf aktuelle TV-Werbungen zu achten. So ist es auch möglich, die TV-Werbung des Mitbewerbers zu nutzen. Bekannt unter Ad Hijacking, könnte man die steigende Nachfrage nach gewissen Keywords nutzen, um die eigenen Gebote zu erhöhen.

Bleiben wir beim Beispiel des Restaurants. So wird im TV gerade eine Werbung eines Lieferservices ausgestrahlt, der eine schnelle Essens-Lieferung bewirbt. Dies wirkt sich aus, indem die Nachfrage für die generischen Keywords „Lieferservice und liefern“ steigen. Sprich nicht immer wird nach dem Anschauen eines TV-Spots auch nach dem Unternehmensnamen gesucht. Da es sich dabei um sehr generische Begriffe handelt, kann man die Gebote für diese Begriffe erhöhen und so beim Ranking mitmischen.

Sollte der Plan nicht zu den gewünschten Klicks führen, hat man zumindest den Klickpreis in die Höhe getrieben. Und so den Mitbewerber dazu gebracht, tiefer in die Taschen zu greifen.

Klassisches TV vs. Online Streaming

Wer nun der Meinung ist, dass sich die Investitionen in TV-Werbung nicht auszahlt, irrt gewaltig. Einerseits, weil das Thema Branding ein wichtiges Wörtchen mitzureden hat. Der analog getriggerte Kunde erwartet sich, dass im analog gesehene Marke auch digital anzutreffen ist. Erst, wenn diese dort nicht präsent ist, wird auf einen alternativen Anbieter zurückgegriffen. Andererseits gibt es noch den großen Bereich der Online Streaming-Dienste (wie Netflix, Amazon Prime odgl.). Das es hier kein fixes Programm gibt, macht es keinen Sinn flächendeckende digitale Budgeterhöhungen zu platzieren.

Laut einer Marktforschung zum Thema Online Dienste (von Yougov & der Hochschule Fresenius in Hessen), sehen immer mehr junge Nutzer Fern. Aus der Studie geht weiters hervor, dass sich vor allem Personen der Altersklasse 18 bis 24 Jahren, vom Angebot der Online Streaming Dienste wie Netflix, überfordert fühlen. Aus Bequemlichkeit wird dann auf das aktuell laufende einfache TV-Programm zurückgegriffen. Klingt nach einem Rückschritt, und ist es auch! Spiegelt recht gut wider, mit welcher enormen Informationsflut unser Hirn zurecht kommen muss.

Fazit: TV-Werbung & Ad Hijacking

Vor allem bei Impulskäufern kann diese Art der Werbung erfolgreich sein. Besonders bei Konsumgütern und Gütern des täglichen Bedarfs oder Convenience Goods erscheint diese Form besonders attraktiv. Das wesentlich Motiv bei diesen Produkten ist mehr der Bedarf und weniger die Marke.

Faktum: Sieht eine Person eine TV-Werbung und sucht anschließend nach diesem Begriff online, ist diese im Entscheidungsprozess bereits kurz vorm Kauf angelangt – immerhin hat diese Person schon aktiv etwas getan und einen Medienbruch hinter sich. Mit dieser höheren Kaufbereitschaft kann nun weitergearbeitet werden.

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