Influencer Marketing & Opinion Leader

Schreibt man das nicht so? Influenza

Die Glaubwürdigkeit von Influencern ist gleichauf mit Testberichten

Influencer, Blogger & CO – Was steckt dahinter?

Influencer und Blogger

Influencer, Opinion Leader, Blogger, Online Star, diese Begriffe verfolgen uns in den letzten Jahren verstärkt und überschwemmen uns wie eine „Influenza-Welle“. Ob nun eine Schutzimpfung empfohlen wird oder die Symptomatik genutzt werden soll, wollen wir uns heute näher ansehen.

Bevor wir uns ein Urteil bilden, wollen wir uns alle Fakten und Daten anschauen, welche diese Thematik zu bieten hat.

Was steckt hinter dem Begriff Influencer?

Influencer stammt aus dem Englischen und bedeutet in der Übersetzung Einflussnehmer. Das sind demnach Personen, die ein gewisses Ansehen oder im online Bereich eine gewisse Reichweite genießen und demzufolge einen prägnanten Einfluss auf andere Menschen haben.
Die weitere Folge der Influencer bzw. deren Einsatz im Bereich Marketing, ist das Influencer-Marketing. Dabei wird vor allem auf den Einfluss, der sozialen Autorität und der Vertrauenswürdigkeit der Influencer aufgebaut. Der Erfolg ist dementsprechend hoch.

Influencer vs. Opinion Leader (Meinungsführer)

Nicht ganz klar voneinander trennbar sind zumindest im deutschsprachigen Raum, die beiden Begriffe, Influencer und Opinion Leader bzw. Meinungsführer. So gilt, jeder Opinion Leader ist nicht gleich ein Influencer. Der Unterschied liegt vor allem im Beriech des Einsatzes. So werden mit Influencer vor allem einflussreiche Personen aus dem Online Bereich gemeint. Ein Meinungsführer hingegen ist nicht auf den Online Bereich beschränkt.

Das begründet sich, da Opinion Leader Mitglieder einer sozialen Gruppe sind und vor allem innerhalb des Meinungsbildungsprozesses eine besondere Rolle einnehmen. In der Theorie der zweistufigen Kommunikation sind dies jene Personen, die aus Massenmedien Informationen einholen und diese aktiv, in eigenen Worten an andere Personen weitergeben. Neben der Informationsverbreitung haben sie aufgrund ihrer Autorität gleichzeitig einen Verstärkungseffekt bezüglich der Glaubwürdigkeit der Informationen.

Im Marketing werden Opinion Leader vor allem gerne bei der Einführung neuer Produkte eingesetzt, da sie in den meisten Fällen auch die Rolle der Innovatoren innehaben. Oftmals haben solch einen Einfluss auch Stars wie beispielsweise Schauspieler, Sportler oder Musiker, weshalb sie in der Werbung als Opinion Leader eingesetzt werden.

Diese Methodik ist auf keinen Fall neu!

Bereits im Jahr 1760 wurden königliche Vermerke als eine Art Celebrity Marketing Strategie verwendet, um Produkte zu bewerben. Als erster Nachweis gelten die Keramik und Porzellan Produkte von Josiah Wedgwood and Sons, welcher königliche Vermerke nutzte um seinen Markenwert zu steigern.

Der Einsatz von Influencer im Marketing

Laut statista.com, sind 7,69 mio Menschen in Österreich online. Das entspricht fast der Gesamtbevölkerung. 4,4 mio Österreicher sind davon auf Sozialen Medien unterwegs.

In Deutschland sieht es ähnlich aus. Ganze 62 mio der deutschen Bevölkerung ist online. Laut einer Umfrage im Jahr 2017, verbringen unsere Nachbarn aus Deutschland durchschnittlich 149 Minuten täglich mit online surfen.

Basierend auf einer Studie von Mindshare Momentaufnahmen MindMinutes aus dem Jahr 2017 wurden 533 Österreicher im Alter von 15 bis 59 Jahre befragt. Von denen folgen 103 sogenannten Influencern.

Zusätzlich gaben 72% der Befragten an, dass sie den Empfehlungen den von ihnen gefolgten Online-Stars vertrauen.

Somit steht fest, dass die potentielle Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit online ist. Wenn nun Online-Stars, die eben über ein hohes Vertrauen der Zielgruppe verfügen, Produkte präsentieren und bewerben, kann man sich nun den Wert für ein Unternehmen ungefähr ausmalen.

Daher werden online Stars gerne mit kostenfreien Produkten ausgestattet, welche sie online vorführen und testen sollen. Zusätzlich gibt es für Unternehmen die Möglichkeit, Online Stars ganz klassisch zu buchen und für ihre Dienstleistung zu bezahlen.

Dafür können Sie die Stars entweder direkt oder über ihre Vermarkter kontaktieren. Zusätzlich gibt es bereits online Vermittler-Plattformen worüber passende Influencer oder Blogger gefunden und erreicht werden können.

Vielfältiger Einsatz unserer Online-Stars

Online Opinion-Leader werden jedoch nicht nur gebucht, um Produkte vorzuführen. Immer häufiger werden diese auch bereits in der Produktentwicklung und -gestaltung, sowie bei der Unternehmensberatung für Produktoptimierungen mit einbezogen.

Ab wann ist man nun ein Influencer?

Wir haben nun von einflussreichen Personen gesprochen, die online über eine gewisse Reichweite verfügen. Recht unkonkrete Aussage. Das kommt daher, weil es zusätzlich auf die Zielgruppe und deren Gesamtreichweite ankommt.

Beispielsweise: Sie suchen nach einem online Opinion Leader, der vor allem Wissenschaftler aus der Quantenphysik anspricht. Dabei handelt es sich um eine sehr enge Nische. Weshalb die Mindest-Reichweite als Kriterium um als Influencer zu gelten, bei weiten nicht so hoch ist, wie beispielsweise eines Opinion Leaders, der Modefans ansprechen soll.

Somit gilt – es kommt auf die Zielgruppe bzw. den zu bewerbenden Bereich an.

Nichts desto Trotz gibt es Bereiche wie z.B. Mode, Reisen, Food, Sport, Gesundheit, Unterhaltung und Beauty, die eine sehr breite Zielgruppe anspricht. Zusätzlich gelten diese Themen als außerordentlich beliebte Inhalte für Blogger.

Wenn wir uns nun auf diese Themenbereiche beschränken, kann man im Durchschnitt sagen, dass sich Influencer als solche bereits ab 1.000 Follower bezeichnen.

Online Stars mit einer kleinen Community unter 10.000 Follower bzw. Fans, werden neuerdings auch als Micro-Influencer bezeichnet. Diese bieten vor allem den Vorteil eines höheren Vertrauens ihrer Community, da diese meist aus der Familie und Freunden besteht. Aus diesem Grund ist zudem auch das Engagement höher, als bei Online Stars mit einer höheren Reichweite. Mit Engagement ist die Interaktion der Community gemeint. Nach Aussagen des Chief Revenue Officer, Chico Tirado, der Social Ad Plattform Gnack, haben bei ihnen Micro-Influencer bei bestimmten Kampagnen bis zu 25% an Engagement erreicht. Zusätzlich beobachtete dieser, dass Micro-Influencer durchschnittlich 2 bis 5 Mal mehr organisches Engagement pro Instragram Post erreichen im Vergleich zu Influencern mit mehr als 100.000 Followern.

Statista.com hat in Form einer Grafik die durchschnittliche Anzahl der Follower von Influencern nach Branchen weltweit im Jahr 2017 veröffentlicht:

Innerhalb dieser Grafik geht gut hervor, welch prägnante Roller der Themenbereich für die Reichweite spielt.

Zusammengefasst sind folgende Kriterien ausschlaggebend, ob sich jemand als Influencer bezeichnen kann oder nicht:

  • Themenbereich bzw. Zielgruppe
  • Reichweite bzw. Anzahl der Follower
  • Engagement der Community

Wie wird man Influencer?

Zu Beginn war es der Fall, dass in den meisten Fällen charismatische und vor allem sympatische Personen in ihrer Freizeit, online Einblicke in Ihr Leben gewährten oder Tipps und Tricks zu den verschiedensten Themenbereichen veröffentlichten. Dies erfolgte in Form eines Blogs, Fotos auf Instagram oder auch über YouTube Videos. Dabei  wurden jene mit der höchsten Reichweite und Anzahl an Follower zu Influencer und wurden verstärkt von Unternehmen kontaktiert bzw. beauftragt. Das heißt, die ersten Online Stars waren primär nicht darauf aus online berühmt zu werden.

Heute gilt Influencer bzw. Blogger als anerkannte Berufsgruppe. Das heißt, Personen gehen mit dem Bewusstsein, Influencer zu werden, an die ganze Sache heran. Dementsprechend ist der gesamte Online Auftritt plus der veröffentlichten Inhalte strategisch durchdacht und strukturiert. So baut man eine Marke rund um die eigene Person auf und präsentiert diese online.

Zur Unterstützung gibt es inzwischen sogar die Möglichkeit die in Berlin ansässige Influencer Marketing Academy zu besuchen, um dem Beruf als Online Star nachzugehen.

Generell werden zahlreiche Workshops und Kurse angeboten, innerhalb derer in den Startlöchern stehende Online Stars sich mit bereits etablierten Opinion Leadern austauschen und von ihnen lernen können.

Wie lukrativ ist der Job?

Wer bereits über eine große Community verfügt, was in Deutschland mehr als 1 mio. Fans bedeutet, kann schon mit einem ordentlichen Honorar rechnen. Die Top-Influencer in Deutschland verdienen bis zu 10.000 Euro pro Posting. Dabei ist noch Luft nach oben. Im Durchschnitt jedoch verdienen Influencer in Deutschland rund 600 Euro pro Posting. Trotzdem sind das diejenigen, die es tatsächlich geschafft haben.

Inzwischen gibt es bereits ein hohes Angebot an vermeidlichen Influencern, weshalb die jeweilige Community noch ausschlaggebender für den Preis pro Posting geworden ist.

Zusätzlich besteht aber nach wie vor die Möglichkeit, Online Stars auch in Form von kostenlosen Gütern oder Dienstleistungen zu bezahlen. Diese Form der Bezahlung wird häufig bei Influencer angewendet, die noch am Anfang stehen und nicht über eine all zu große Community verfügen.

Auf influence.co wird das durchschnittliche Einkommen von Online Stars pro Posting dargestellt.

Das Starleben hat auch Schattenseiten

Hauptgrund um als Opinion Leader zu gelten ist, dass man über einen gewissen Einfluss verfügt. Menschen mit Einfluss haben auch Verantwortung zu tragen. Diese wird oft bemängelt und kritisiert.

Vor allem jedoch gilt derzeit die Problematik von Schleichwerbung und Wettbewerbsverstößen als Schattenseite dieser Berufsgruppe.

Generell gilt, dass Online Stars ebenso der Impressums- und Kennzeichnungspflicht unterstehen. So muss es eine Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbebeiträgen geben. Das heißt Werbung muss als solche gekennzeichnet werden. Dass damit bezahlte Beiträge gemeint sind, ist nachvollziehbar und klar.

Die Problematik der Branche betrifft jedoch Schleichwerbung. Diese wird als solche verstanden, wenn ein Produkt übermäßig positiv dargestellt wird. Blogger mit einer geringen Reichweite, die private Empfehlungen an Freunden und der Community abgeben sind nicht kennzeichnungspflichtig. Doch wird ein Blog professionell betrieben, sprich man verfügt über eine hohe Anzahl an Followern und lebt bezieht bereits sein Einkommen aus dem Bereich, gilt man als Business und hat die Verpflichtung Werbung als solche zu kennzeichnen.

Ein Argument von Online Stars ist zu diesem Thema oftmals, dass es sich nicht um Werbung sondern um dessen Meinung handelt. Somit sind die Meinungsfreiheit und Werbung nicht klar voneinander Trennbar.

Online Stars vor Gericht

Inzwischen gibt es bereits einige Fälle in denen Online Stars vor Gericht aufgrund von Schleichwerbung und der mangelhaften Kennzeichnung von Werbung verurteilt wurden. Einer der bekanntesten Fälle ist dabei das Urteil gegen die deutsche Drogeriekette Rossmann.

Diese beauftragte einen 20-jährigen Instagram-Star mit 1,3 Millionen Fans. Auf Instagram wurden die Bilder zwar mit #ad gekennzeichnet, doch war diese Kennzeichnung eine von insgesamt sechs verschiedenen Hashtags. Weshalb die Kennzeichnung gerichtlich als unzureichend verurteilt wurde.

Werbliche Postings müssen auf dem ersten Blick als solche erkannt werden.

Dieser Fall ist jedoch kein Einzelfall. So hat der Verband Sozialer Wettbewerb ca 24 Instagram-STars wegen Schleichwerbung abgemahnt. Diese Abmahnungs-Reihe erfolgte jedoch nicht nur Deutschland. In den USA wurden ebenso von der Wettbewerbsbehörde FTC zahlreiche Instagram-Stars abgemahnt.

Da vor allem Influencer auf Instagram abgemahnt wurden, gibt es eine Reaktion von Instagram selbst. So möchte Instagram in Zukunft eine Möglichkeit der Kennzeichnung von Werbe-Postings anbieten.

Somit soll oberhalb des geposteten Bildes der Hinweis „Paid Partnerschip with … “ angeführt werden.

Gekaufte Follower

Ein weiterer negativer Punkt der Szene ist die Tatsache, dass Follower bzw. Fans einfach gekauft werden können. Dazu brauchen Sie Ihren Account lediglich mit dem Anbieter verlinken, zahlen diesen und können wie an der Tankstelle zusehen wie sich die Zahl der Follower erhöht. Dabei kann man bereits ab ca. 3 Dollar um die 100 Nutzer kaufen.

Wichtig zu wissen ist jedoch, dass es sich um die gekauften Follower in den meisten Fällen nicht um reale Profile handelt. Diese bestehen zum größten Teilen aus Bots und Fake-Konten.

Um Fair zu bleiben muss innerhalb der Thematik erwähnt werden, dass es schon möglich ist auch reale Fans zuzukaufen. Dies ist jedoch mit einem Preis ab 1.000 Dollar für ca. 10.000 Fans zu verfügten.

Eine weitere Methode um automatisch Fans zu generieren besteht in der Anwendung von Bots. Diese Bots liken und kommentieren dann automatisch Beiträge von Nutzer.

Die Qualität dieser gekauften Nutzer lässt jedoch zu Wünschen über und so auch die Interaktion der gekauften Fans. Sprich man kauft sich lediglich die Zahl der Nutzer, jedoch verfügt dann nicht über eine passende Zielgruppe. Somit dient dieser Kauf nur dem Zweck um Unternehmen zu täuschen, um engagiert zu werden oder kostenfreie Produkte abzustauben.

Unser Fazit zu Influencer & Opinion Leader

Influencer sind online Promis, die über ein hohes Vertrauen ihrer Fans verfügen. Dementsprechend effektiv ist der Werbeerfolg mit online Opinion Leader. Je bekannter ein online Star ist, desto teurer wird auch dessen Honorar. Das muss man sich als Unternehmen erst einmal leisten können. Sprich der Erfolg mit dem Werbeeinsatz muss natürlich im Verhältnis zur Investition passen.

Tatsache ist auch dass immer mehr Menschen den Beruf als Influencer verfolgen bzw. diese Berufsgruppe einen gewissen Trend feiern können.

Der positive Effekt dabei ist, dass der Werbeeinsatz immer professioneller erfolgt, wie auch die Organisation und Abwicklung des Auftrages. Negativ zu bemerken ist jedoch dass damit auch die Anzahl an Influencern steigt und die Zielgruppe dadurch mit Meinungsführern überschwemmt wird. Weshalb diese oftmals bereits genervt sind und das in weiterer Folge negativ im Werbeerfolg zu spüren ist.

Zusätzlich wird auch Schindluder getrieben indem die Anzahl der Follower manipuliert und künstlich in die Höhe getrieben wird.

Unternehmen können wir daher lediglich die Empfehlung geben, genau zu überlegen ob der Einsatz eines Influencers auch wirklich zum Unternehmen passt. Im nächsten Schritt muss die Zielgruppe des vermeidlichen Online Stars intensiv geprüft werden. Dabei ist nicht nur prüfen, ob diese sich aus reale Personen zusammensetzt, sondern auch wie interaktiv diese ist.

Quellen: statista.com, br-online.de, mindshareworld.com, skwschwarz.de

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