SEO-Ziele erreichen: So überzeugst Du andere von SEO-Maßnahmen

SEO-Maßnahmen involvieren fast immer andere Fachbereiche. Ob es um mobile-friendly Bildgrößen geht, Inhalte mit Mehrwert zu erstellen, um Ladezeiten oder die Umstrukturierung der Navigation: SEOs haben zwar einen Kompass und einen prall gefüllten Instrumenten-Koffer dabei, sind aber auf Unterstützung angewiesen. Denn anders lassen sich weder ihre Strategien umsetzen noch ihre Ziele erreichen.

Um Deine SEO-Ziele zu erreichen, kommst Du um die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen nicht herum.

In meinem Blogpost zeige ich Dir, wie Du es als Inhouse-SEO schaffst, dass andere Abteilungen im Unternehmen Deine SEO-Ziele unterstützen. Anders als in Agenturen, ist es für Inhouse-SEOs oft herausfordernd, Kollegen aus anderen Abteilungen von Deinen SEO-Maßnahmen und Zielen zu überzeugen. Kollegen als Mitstreiter zu gewinnen, ist nicht immer einfach. Damit das funktioniert, habe ich hier ein paar Tipps für Dich zusammengefasst.

Wichtig: Egal, ob Du bei der Geschäftsführung Budget forderst, beim Content Manager ein neues Thema anfragst oder vom Mediendesigner gerne eine Infografik hättest. Versetze Dich immer in Deinen Gesprächspartner hinein und bereite das Gespräch vor. Du fragst Dich, wie? Orientiere Dich an folgenden Schritten:

  • Bereite nicht nur Deine Argumente vor, sondern stelle Dich auch auf mögliche Einwände ein.
  • Berücksichtige die Ziele Deines Gesprächspartners.
  • Verdeutliche, inwiefern Deine Maßnahmen auch für seinen Arbeitsbereich von Vorteil sind.
  • Finde Kompromisse.
  • Behalte Dein Ziel im Auge.

Um Deine Kollegen zu überzeugen, musst Du natürlich wissen, was deren Ziele und Vorgaben sind. Dementsprechend solltest Du Dich mit wirksamen und aussagekräftigen Argumenten vorbereiten.

So gewinnst Du die Geschäftsführung oder Abteilungsleitung für Dich

Die Rückendeckung der Geschäftsführung oder Abteilungsleitung ist sehr wichtig für SEOs. Denn nicht nur bei Budgetfragen ist sie wichtig, sondern auch wenn Interessen verschiedener Bereiche abgewogen werden.

Die Unternehmens- oder Abteilungsleitung hat normalerweise viel um die Ohren. Deshalb musst Du kurz und prägnant darlegen, was Du willst und was das dem Unternehmen bringt. Am besten machst Du dafür einen festen Termin aus: Dann kannst Du Dich nicht nur angemessen vorbereiten. Du sorgst auch dafür, dass das Thema nicht zwischen Tür und Angel stattfindet.

SEO-Maßnahmen tragen eher mittel- bis langfristig Früchte. Sie sind oft aufwendig, ähnlich wie im Content Marketing, und können unter Umständen sogar eine kurzzeitige Verschlechterung bewirken. Das ist zum Beispiel bei einer Umstrukturierung der Seitenarchitektur möglich. Im unmittelbaren Vergleich mit Kanälen, bei denen sich Verbesserungen schneller erzielen lassen (wie SEA, Social Media Ads oder Affiliate), ist SEO erst einmal im Nachteil. Mit der richtigen Argumentation muss das aber kein ausschlaggebender Nachteil sein.

Maßnahme 1: Lass Zahlen und Grafiken sprechen.

Zahlen und Grafiken eignen sich hervorragend für eine schnelle Wissensübermittlung. Hierbei kannst Du den Fokus auf aktuelle Entwicklungen (zum Beispiel mittels Google Search Console, Google Analytics, Sistrix) oder auf Prognosen legen. Präsentiere hierzu überzeugende Beispiele, deren Aussage sofort klar ist.

Beispiel: SEO als Rahmenbedingung etablieren.

Du möchtest geplante Änderungen im Vorhinein auf ihre SEO-Auswirkungen prüfen, bist aktuell aber nicht in den jeweiligen Prozessen dabei? Um mehr Mitsprache zu bekommen, zeige, wie relevant die technischen Seitengrundlagen für SEO sind.

Bei Sistrix erkennst Du beispielsweise, zu welchen Zeitpunkten es Sichtbarkeitsänderungen gab. Ein so massiver Einbruch wie in der Grafik unten, hat wahrscheinlich negative Auswirkungen auf wichtige Rankings.

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Die Sichtbarkeit der Domain auf Sistrix ist zu einem bestimmten Zeitpunkt steil abgefallen. Dann musst Du herausfinden, ob zum Beispiel eine technische Veränderung dazu geführt hat. In diesem Beispiel waren unter anderem umbenannte und gelöschte Verzeichnisse sowie URLs ohne Weiterleitungen für den Einbruch verantwortlich.

Sichtbarkeitseinbußen führen zu weniger Klicks und können den Umsatz beeinträchtgen (zur Bestätigung kannst Du Daten aus der Search Console und Google Analytics vergleichen).

Tipp: Wenn Du bei Sistrix sogenannte Pins für Maßnahmen anlegst (im Bild als grüne Marke zu sehen), werden beispielsweise Korrelationen zwischen technischen Änderungen und der SEO-Sichtbarkeit klar erkennbar.

Beispiel: Trend & Prognose – Entwicklung des Suchvolumens

Das Budget so investieren, dass der Gewinn des Unternehmens auch in Zukunft wächst – damit solltest Du die Geschäftsführung schnell auf Deine Seite kriegen. Die Zukunft vorherzusagen ist natürlich unmöglich. Aber als SEO kennst Du Trend-Themen aus der Google-Suche, mit denen das Unternehmen vermutlich nicht nur heute, sondern auch in Zukunft Kunden gewinnt.

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Trenddaten helfen dabei, zukunftsfähige Themen zu erkennen – und ebenso zu identifizieren, wann ein Trend bereits vorbei ist. Achtung: Die Werte sind relativ. Laut Google Trends haben beispielsweise Smoothies ihre besten Zeiten wohl hinter sich. Möchte ein Unternehmen auf Themenspecials zu einzelnen Lebensmitteln setzen, sind Avocados interessanter, da hier das Interesse seit Jahren steigt.

Google Ads liefert Dir dazu noch die Suchvolumina.

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Daten aus dem Keyword Planner von Google Ads verdeutlichen hohe und steigende Suchvolumina rund um Avocados (rund 110.000 im Beispiel).

Maßnahme 2: Belege Deine Anforderungen mit Hinweisen auf die Konkurrenz.

Um Budget für SEO-dienliche Infografiken, Videos, Texte und Co. zu bekommen, kannst Du beim Argumentieren auf die Konkurrenz verweisen. Denn sich gegen diese behaupten zu können, entscheidet langfristig über den Unternehmenserfolg.

Argumentiere mit den Inhalten, welche die Suchergebnisse auf Seite 1 zu Deinem ausgewählten Keyword zeigen: Die dort gelisteten Ergebnisse bekommen rund 99 % der Klicks. Hier das Beispiel „Vegane Ernährung“.

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Definitionen, Listen, W-Fragen, Infografiken und Videos: diese Formate scheinen dem User Intent zu entsprechen. Solche Inhalte belohnt Google mit Seite-1-Rankings.

Tipp: Zeige, welche Inhalte und Formate die Konkurrenten in den Google SERPs erfolgreich machen. Deine Argumentation: Auch Ihr braucht so spannende Inhalte und Formate, wie die SERP-Konkurrenten, um die Nutzer zu überzeugen und bei Google auf Seite 1 zu kommen.

Maßnahme 3: Konkretisiere Deine Idee mit einem Zeitplan.

Mit einer Timeline verdeutlichst Du abschließend, dass Deine Idee gut durchdacht ist. Außerdem legst Du offen, welche Personen involviert sind. Für die Abteilungsleitung ist das zum Beispiel besonders hilfreich, weil sie auf dieser Basis die Kapazitäten der Mitarbeiter planen kann.

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Für eine Timeline reicht manchmal auch PowerPoint: Wichtig ist, dass Schritte, Meilensteine, Zuständigkeiten und Abhängigkeiten klar daraus hervorgehen.

Nun kennst Du gute Strategien, damit das Management Deine Ideen unterstützt. Um Deine SEO-Ziele zu erreichen, ist es aber genauso wichtig, dass andere Abteilungen bei SEO-Maßnahmen mitziehen. Besonders wichtig ist es oft, Webentwickler und das Content-Team zu überzeugen.

So überzeugst Du Webentwickler und Programmierer

Webentwickler konstruieren mit ihrem technischen Wissen das Webseitengerüst, passen Features an und fixen Bugs. Sie haben den Durchblick hinter den Kulissen von CMS und HTML und dadurch großen Einfluss.

Programmierer sind Problemlöser – sie durchforsten Foren und finden Lösungen für die anspruchsvollsten Anforderungen. In Sachen SEO sind diese Lösungen allerdings nicht immer optimal. Da SEO-Anforderungen den gewohnten Ablauf bei der Webentwicklung durcheinanderbringen können, ist es nicht selbstverständlich, dass Programmierer am selben Strang ziehen wie SEOs. Zudem können Maßnahmen, die SEOs sehr wichtig sind aus Programmierersicht sehr aufwändig sein, weshalb eine gut durchdachte Argumentation umso essenzieller ist.

So überzeugst Du Webentwickler von einer Anforderung

  1. Anforderungen mit anderen Abteilungen formulieren: Überzeuge zuerst die jeweils betroffenen Produktmanager von einer Maßnahme – das verdeutlicht die Dringlichkeit des Themas und erspart nachträgliche Korrekturen.
  2. Präzise formulieren: Beschreibe Bugs und Feature-Wünsche ohne Ausschmückungen. Wenn es sich anbietet, kannst Du auch mit Screenshots überzeugen. Wichtig ist dabei aber immer, dass Du Fachbegriffe erklärst, zum Beispiel so: „Alle Bilder unterhalb des Above-The-Fold-Bereichs sollen per Lazy Load nachgeladen werden. Der Above-the-Fold-Bereich ist der Seitenbereich, welcher in der Desktop- und der Mobile-Ansicht sofort für den Nutzer sichtbar ist, ohne scrollen zu müssen (siehe Beispiel-Screenshot above-fold-mobile.png).“
  3. Ziel und Sinn darlegen: Bei all Deinen Maßnahmen sollten die Webentwickler idealerweisen sofort verstehen, weshalb sie wichtig sind. Das gelingt etwa so: „Alle alten URLs sollen mit 301 Redirects auf die entsprechenden neuen URLs weitergeleitet werden. Der Vorteil ist, dass die Seitenpower und das in Suchmaschinen wie Google aufgebaute Ranking auf die neuen Seiten übertragen werden und wir so keine Rankingverluste riskieren. Andernfalls geht das verloren.“
  4. Beratung annehmen: Programmierer sind DIE Experten für Code, Server-Konfigurationen, das Back End – frage sie nach ihren Meinungen und bitte um Einschätzung. So können sie Dich auch auf Hindernisse bei Deinen Projekten hinweisen.
  5. Belegen: Recherchiere Praxisbeispiele, Best Practices und Verweise, etwa auf ein SEO-Buch und Internetquellen. Sie kannst Du zum Beispiel sogar von Google selbst beziehen: developers.google.com und bei webmaster-de.googleblog.com. Damit kannst Du einfach belegen, warum ein bestimmtes Feature für SEO notwendig ist und hast auch schon einen Eindruck davon, was möglich ist.

Tipp: Die Google Tools sind sehr hilfreich, um technische Probleme zu identifizieren. Am besten nutzt Du sie, um Schwierigkeiten präzise zu beschreiben und an die Programmierer weiterzugeben.

Beispiel Search Console: Im Menü Index unter Abdeckung findest Du eine Einordnung der Seiten, die Google bekannt sind. In der Übersicht sind sie nach ihrem Indexierungsstatus geordnet.

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Die Zuordnung nach Seiten mit Fehlern oder ausgeschlossenen Seiten zeigt Ansatzpunkte für SEO-Verbesserungen. Die gültigen Seiten sind die, welche Google indexiert.

Ein Klick auf die angezeigten Punkte offenbart mögliche Probleme. In diesem Fall werden Seiten von der Indexierung ausgeschlossen wegen 404-Fehlern: Hier verweisen Links auf Seiten und Duplikate, welche die robots.txt blockiert.

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Im Beispiel behindern zunehmende technische und inhaltliche Probleme die SEO-Performance. Die Ursachen listet die GSC auf – ein Klick darauf offenbart noch weitere Details, die Du als SEO bewerten und lösen musst.

Ein anderes hilfreiches Tool ist Google Page Speed Insights mit seiner Bewertung der Seitenladegeschwindigkeit (wichtiger Rankingfaktor).

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Die Seitenladegeschwindigkeit bewertet das Google Tool mit 19 von 100 möglichen Punkten als sehr niedrig.

Page Speed Insights liefert auch Vorschläge zur Verbesserung der Seitenladegeschwindigkeit. Auch diese kannst Du an die Webentwickler weitergeben.

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Sehr anschaulich: Google stellt in Page Speed Insights Schätzungen für Ladezeitverbesserungen je Maßnahme bereit. So kannst Du konkrete Einsparzeiten in Aussicht stellen und besser priorisieren.

Grundsätzliche Tipps für die Zusammenarbeit zwischen SEO und Webentwicklung

  1. Formuliere einen grundlegenden Katalog an SEO-Kriterien: So umgehst Du ständige Nachbesserungen und Bugs. Einigt Euch darauf, dass dieser Katalog bei allen neuen Features, Updates und Änderungen beachtet werden muss. Beispiel: „Canonicals. Im Head-Bereich jeder URL findet sich ein Canonical Tag. Jede URL kanonisiert per Default auf sich selbst. Parameter-URLs kanonisieren auf die URL ohne Parameter. Für jede URL kann man manuell die Default-Einstellung überschreiben. Eine kanonische URL steht niemals auf noindex.“
  2. Workflow und Zeitplan beachten: Vorlage, Programmier-Sprints, Projektmanagement- und Ticketingsysteme: Halte Dich daran, um unnötigen Aufwand zu vermeiden!
  3. Sinnvoll priorisieren: Nicht alle SEO-Wünsche haben höchste Prio. Denn es gibt auch noch andere Unternehmensbereiche, die Anforderungen formulieren. Damit musst Du Dich im Sinne der Kompromissbereitschaft anfreunden.
  4. Nachfragen und Dranbleiben: Setze Dir Reminder und frag nach, wo Deine Anfrage steht, ob noch Infos fehlen und wann es wie weitergeht.

Tipp: User Storys mit Akzeptanzkriterien sind für die Entwicklung von Features und Einstellung von Bugs sehr hilfreich. Denn sie geben dafür eine klare Form vor. Inhalt ist immer: Dein Wunsch, Dein Ziel, der Soll-Zustand. Das gelingt etwa so: „Als SEO-Managerin möchte ich, dass Seiten per hreflang miteinander verknüpft werden, die in mehreren Sprachen oder für mehrere Länder verfügbar sind. Denn nur so können Suchmaschinen die korrekten Sprachen und Standorte ausliefern.“ Anschließend sammelst Du alle Abnahmekriterien mit konkreten Beispielen.

Wenn Du Programmierer von SEO überzeugst, hast Du eine wichtige technische Grundlage für die SEO Performance geschaffen. Inhaltliche Anknüpfungspunkte zu SEO gibt es aber vor allem mit dem kreativen Content-Bereich, der Grafik oder PR.

So gewinnst Du die Unterstützung vom Content-Team

Die Kollegen aus der Text-Redaktion, aus dem Grafik- und Videobereich produzieren nicht nur alle Seiteninhalte, sondern setzen diese auch richtig in Szene. Dabei wägen die Kollegen aus dem Content Team sehr genau ab, wie sie Zielgruppen erreichen und wie sie hohe Qualität mit begrenzten Budgets erreichen können.

Redakteure und Grafiker haben journalistische und kreative Ansprüche – SEO-Methoden wie Keywordrecherchen nehmen sie dabei oft als einschränkend wahr.

Gleichzeitig möchten auch die Content-Kollegen, dass ihre spannenden Texte Leser begeistern, ihre aussagekräftigen Infografiken Reichweite bekommen und ihre überzeugenden Videos ihren Weg zu den passenden Nutzern finden!

Maßnahme 1: Schaffe Verständnis durch eine gute Argumentation.

Zu Beginn solltest Du die Ausgangslage der Webseite skizzieren. Manchmal ist nicht allen Beteiligten klar, welche Inhalte gut funktionieren und über welche Kanäle Nutzer auf die Seite kommen (das prüfst Du am besten mit der Google Search Console oder Google Analytics).

Stelle dann die SEO-Relevanz heraus, indem Du zeigst, wie viele Seitenbesucher über SEO kommen (nutze dafür die Daten aus Google Analytics). Im Beispiel unten ist es fast die Hälfte.

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Visualisierung: Anteil des SEO Traffics

Je nachdem, worauf Deine Argumentation zielt, kannst Du weitere Grafiken nutzen. Möchtest Du anregen, Texte und Bilder verstärkt für Mobile zu optimieren? Dann gib einen Überblick, wie stark mobile Endgeräte bei Euren Nutzern vertreten sind.

Maßnahme 2: Visualisiere Potenziale.

Davon ausgehend solltest Du verdeutlichen, wieviel Potenzial für Deine Content-Kollegen durch SEO noch zu holen ist. Am besten demonstrierst Du mit der Google Search Console, wie sich Deine Optimierungen bisher schon positiv auf die Reichweite ausgewirkt haben.

SEO Ziele, SEO-Ziele erreichen: So überzeugst Du andere von SEO-Maßnahmen

In diesem Beispiel ist zu sehen, dass sich die vorgenommenen SEO-Maßnahmen ab Juli 2018 sehr positiv auf Impressionen und Klicks auswirkten (Quelle: Google Search Console).

Maßnahme 3: Zeige, wie SEO kreatives Arbeiten erleichtert.

SEO kann man nicht einfach „hinten drauf packen“. Stattdessen sollten SEO-Ziele von Anfang an Berücksichtigung finden. Das ist gar nicht so schwer, denn SEO-Methoden vereinfachen die Recherchearbeit und schaffen dadurch Raum für den kreativen Umsetzungsprozess. Stelle Deine bevorzugten SEO-Tools vor und halte interne Workshops, zum Beispiel zur schnellen Keywordrecherche. Umso besser, wenn Deine Kollegen die Tools schon kennen: Zeige ihnen, wie Du sie für SEO nutzt! Das schafft Verständnis für Deine Arbeit und baut Berührungsängste ab.

SEO Ziele, SEO-Ziele erreichen: So überzeugst Du andere von SEO-Maßnahmen

Mit Ryte gelingt ein schneller Themenüberblick: das Tool zeigt hier wichtige thematische Aspekte rund um „vegane Ernährung“, die nicht nur für die Strukturierung von Inhalten, sondern auch für die SEO Performance hilfreich sind.

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AnswerThePublic zeigt, welche Fragen Nutzer rund um vegane Ernährung bewegen. Die Nutzerwünsche zu erfüllen, schafft im Sinne des Content Teams richtig hilfreiche Inhalte für Kunden und wird außerdem von Google honoriert.

SEO kann also dem Content Team die tägliche Recherchearbeit erleichtern und für mehr Reichweite sorgen. Davon ausgehend solltest Du die Zusammenarbeit auf eine kontinuierliche Basis stellen:

Maßnahme 4: Erstelle einen gemeinsamen Workflow.

So gelingt Dir das:

  1. Regelmäßige Abstimmungen: Zeige dabei SEO-Potenziale von Themen im Redaktionsplan auf, wie interessante Keywords und für SEO sinnvolle Schwerpunkte.
  2. Erstelle SEO-Briefings: Hier einige Anregungen für Inhalte von SEO-Briefings:
    • relevante Keywords zum Thema
    • hilfreiche Elemente und Formate für die SEO Performance (aus der Konkurrenzanalyse abgeleitet)
    • Vorschlag zum inhaltlichen Aufbau (z.B. Überschriften)
    • Fragen und Nutzerwünsche, die der Inhalt aus SEO-Sicht beantworten muss
  3. Monitoring: Liefere regelmäßig einen Überblick, wie sich SEO-optimierte Inhalte entwickeln, etwa mithilfe der Google Search Console.

Bildnachweis: Titelbild © gettyimages/PeopleImages.

 

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