SEO Konkurrenzanalyse, SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

Lesezeit: 9 Minuten

Selbstverständlich ist Deine Website am besten optimiert. Aber selbst dann kannst Du von Deinen Wettbewerbern noch etwas lernen! Sogar wenn Deine Mitbewerber nicht besonders gut sind – eine Konkurrenzanalyse lohnt sich für SEO immer.

Felix nutzt wirklich alle Möglichkeiten, um die Konkurrenz unserer Kunden im Blick zu behalten.

Welche Möglichkeiten gibt es zur Konkurrenzanalyse?

In diesem Blogpost findest Du die wichtigsten Herangehensweisen und Tools, um Deine Konkurrenten besser zu verstehen. Das bedeutet:

Wettbewerber herausfinden

Bevor es losgeht, ist die Frage: Wer sind überhaupt Deine SEO-Mitbewerber? Oftmals fällt Dir selbst auf, wer immer mit Dir um die vorderen Plätze kämpft. Tools wie Sistrix und Searchmetrics können es Dir aber genauer sagen. Gerade bei Sistrix kannst Du beispielsweise (unter SERPs > Wettbewerber) nur für ein bestimmtes Verzeichnis Deine Wettbewerber einsehen (im Screenshot rot markiert).

SEO Konkurrenzanalyse, SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

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Wenn Du mehrere Produktbereiche hast und Verzeichnisse in der URL verwendest, kann das sehr hilfreich sein, um Deine Märkte zu verstehen.

Eine weitere gute Alternative sind die metrics.tools. Denn hier siehst Du gleich noch dazu, auf welchen gemeinsamen Keywords die Auswahl der Wettbewerber basiert:

SEO Konkurrenzanalyse, SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

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In rot sind Keywords, bei denen die Konkurrenz besser ist, bei grünen Keywords ist die eigene Domain besser.

Entwicklung und Verhältnisse verstehen

Der erste Blick geht wohl bei jedem SEO auf irgendeine Art von Sichtbarkeitsindex. Hier bekommst Du bei Sistrix & Co. ein erstes Gefühl davon, wer überhaupt relevant ist, wer wie lange am Markt ist und wer Marktanteile gewinnt oder verliert. Mit einem Klick auf das Zahnrad oben rechts kannst Du über „Diagramm vergleichen“ mehrere Domains betrachten:

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Hier siehst Du, dass thomann.de mit Abstand am stärksten ist und musicstore.de und musik-produktiv.de relativ gleich auf sind.

Vorsicht bei der Interpretation der Sichtbarkeit!

Du solltest die Sichtbarkeit aber nicht mit dem tatsächlichen Erfolg in Sachen Traffic und Umsatz verwechseln. Eine Seite kann mehr Sichtbarkeit als Deine haben und trotzdem weniger Traffic. Sie kann auch einen riesigen Einbruch haben und trotzdem kaum Besucher verlieren. Außerdem kannst Du die Seiten nicht sinnvoll vergleichen, wenn eine der Seiten ein breiteres Sortiment hat. Hinterfragen solltest Du die Zahlen also immer.

Tatsächlichen Traffic hinterfragen

Eine Zweitmeinung kannst Du Dir zum Beispiel über Similarweb einholen. Similarweb hat eine große Menge an Nutzerdaten und erhebt daraus den geschätzten Traffic nach Quellen. Das Tool kannst Du kostenlos nutzen. Darüber siehst Du, dass musicstore.de mit knapp 1,5 Millionen Besuchern fast vier Mal stärker ist als musik-produktiv.de:

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Auch diese Daten sind natürlich mit Vorsicht zu genießen (bei Seokratie.de weichen die Traffic-Zahlen im Juli um etwa 33% ab). Die Zahlen beziehen sich auf den Gesamt-Traffic, aber das Verhältnis des Suchmaschinen-Traffics ist ebenfalls angegeben (bei uns ist der Anteil von Search bis auf 15% korrekt).

Je mehr Quellen Du hast, desto besser. Searchmetrics bestätigt, dass musicstore.de (SEO Visibility: 14.323) deutlich stärker ist als musik-produktiv.de (10.044).

Veränderungen hinterfragen

Wenn sich die Sichtbarkeit stark ändert, kann das manchmal an nur wenigen irrelevanten Keywords liegen. Sehr praktisch ist da das Feature von den metrics.tools, das bei Mouseover die ausschlaggebenden Keywords anzeigt:

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In diesem Fall scheint der Absturz wohl spürbar gewesen zu sein, denn es handelt sich um tatsächlich relevante Keywords in hohen Positionen.

Reise in vergangene Zeiten!

Oft ist bei einem starken Abfall ein Relaunch oder eine Änderung auf der Seite verantwortlich. In diesem Fall hilft Dir ein Blick in die wayback machine von archive.org – denn dort findest Du ein Abbild vom alten Stand der Website.

Inhalte auswerten

Neue Keywords aufdecken

Wenn Du starke Konkurrenten identifiziert hast, geht es daran, herauszufinden, welche starken Keywords dieser hat. Das geht ganz einfach bei Sistrix über die interessanten Rankings:

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Hier kannst Du Dir jetzt die Landingpages des Konkurrenten anschauen und dort ableiten, was dieser besser macht. Das ist allerdings mit viel Aufwand verbunden und ist recht subjektiv.

Großes Potenzial haben Lücken, die Du noch überhaupt nicht abdeckst. Dafür kannst Du neue Landingpages erstellen, um Dein Thema noch breiter abzudecken. In Sistrix findest Du dafür eine Analyse unter SERPs > Wettbewerber > Keywords. Allerdings kannst Du hier nur wenig filtern und siehst auch nicht das Suchvolumen für eine Priorisierung:

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Etwas mehr Filtermöglichkeiten bieten die metrics.tools, denn hier findest Du auch das Suchvolumen und die URL:

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Leider gibt es hier aber keine Export-Funktion. Das Beste ist daher, händisch zu arbeiten. Dafür hat meine Kollegin Luisa eine sehr gute Herangehensweise entwickelt:

Lücken mit Excel aufdecken

Wir exportieren uns alle Keywords für unsere Domain sowie die Domains der Mitbewerber und führen diese in Excel in einer Tabelle zusammen. Dort prüfen wir in einer Spalte, ob wir ranken, und in einer zweiten Spalte zählen wir, wie viele Konkurrenten ranken. Daraus machen wir eine Pivot-Tabelle, die dann in etwa so aussieht:

SEO Konkurrenzanalyse, SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

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Je mehr Konkurrenten bei einem Keyword ranken, desto wahrscheinlicher sind diese Keywords relevant für uns. Wir können uns daher für die 584 Keywords, bei denen alle drei Konkurrenten ranken und nur wir nicht, das Suchvolumen rauslassen und diese der Reihe nach erschließen.

Wenn Du genauer wissen willst, wie das funktioniert, dann schreib das gern in die Kommentare. Vielleicht führt das Luisa dann mal im Detail aus.

Die Absicht der Suchenden verstehen

Aber nicht nur bei den Keywords, sondern auch bei den tatsächlichen Inhalten Deiner Seite hilft ein Blick auf die Konkurrenz. Denn Google weiß anhand der ausgewerteten Nutzersignale in der Regel sehr gut, was Suchende wirklich finden wollen. Die vordersten Suchergebnisse entsprechen also vermutlich ziemlich gut der Suchintention.

Die wichtigste Frage ist die grundlegende Ausrichtung: Wollen Nutzer sich eher informieren oder eher kaufen? Wenn der Großteil der Ergebnisse Shop-Kategorien sind, dann wohl eher kaufen. Sind aber die obersten drei Ergebnisse Ratgeber-Inhalte, dann hast Du auch nur mit einer informationsorientierten Unterseite Chancen auf das Treppchen.

Ein Beispiel: Bei der Suche nach einem „Bass Drum Fell“ (die Bespannung der großen Trommel auf dem Boden) gibt es sowohl informationsorientierte als auch transaktionsorientierte Suchergebnisse:

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Da die meisten Ergebnisse (zwei Drittel) Shops sind, würde auch ich hier eine Shop-Kategorieseite optimieren. Diese würde ich allerdings gezielt mit Ratgeber-Inhalten anreichern, um Suchenden trotzdem alle ihre Fragen über Felle zu beantworten. Wenn sich nicht alles auf einer Seite unterbringen lässt, würde ich nur das Wichtigste auf der Kategorieseite anteasern und für Details auf einzelne Ratgeber-Unterseiten verlinken.

Inhaltliche Lücken aufdecken

Um festzustellen, ob Du auf einer einzelnen Unterseite inhaltlich alle Themen abdeckst, könntest Du einerseits händisch alle vorderen Suchergebnisse durchlesen und das mit Deinem Inhalt abgleichen. Es gibt aber auch Tools, die das für Dich auf einen Klick auswerten. Es handelt sich in dem Fall um sogenannte WDF*IDF-Tools. Die schauen sich die Top 10 oder Top 20 an und stellen fest, welche Begriffe bei diesen Suchergebnissen besonders auffällig sind. Das aus unserer Sicht beste Tool für diesen Zweck ist das TF-IDF-Tool von Termlabs.io. Es gibt auch weitere gute Anbieter, wie bei Ryte das Tool „Content Success“, und kostenlose Alternativen.

Mit diesen Tools kann ich sehen, dass beim Thema „SEO Konkurrenzanalyse“ erfolgreiche Artikel bisher oft „Sistrix“ verwendet haben (sorry, Searchmetrics!) und auch viele auf das Thema „Backlinks“ eingehen:

SEO Konkurrenzanalyse, SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

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Wir verwenden das vor allem als thematische Inspiration. Du solltest nicht versuchen exakt so zu schreiben wie der Rest – das wäre ja auch langweilig. Aber Du solltest zumindest nichts vergessen, was offensichtlich für Dein Thema wichtig ist.

Bestehende Keywords optimieren

Wenn Du schon gute Rankings hast, kannst Du Dir trotzdem noch etwas von der Konkurrenz abschauen. Denn oft gibt es noch Potenzial in der Universal Search. Zum Beispiel, wenn Mitbewerber mit Bildern, Featured Snippets oder Videos ranken.

Das stellt der RankRanger sehr gut dar. Dafür musst Du aber zuerst selbst definieren, welche Keywords Du überwachen möchtest. Dann ist die Auswertung „Keyword Insights“ eine Goldgrube für Ideen. In Grau siehst Du hier, welche Integrationen es gibt, und in Schwarz siehst Du, wo wir bereits vorhanden sind:

SEO Konkurrenzanalyse, SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

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Beispielsweise für „SEO Basics“ und „YouTube SEO“ haben wir einen Blogpost, aber kein Video Ranking – andere aber schon. Es kann dann also nicht schaden, hier zusätzlich gezielt ein Video zu produzieren. Ähnliches gilt natürlich für Bilder und Featured Snippets (wie Du dafür optimierst, erfährst Du in meinen verlinkten Blogposts).

Backlinks auswerten

Du willst etwas zu Backlinks hören? Dann sollst Du auch etwas zu Backlinks hören!

Du könntest jetzt einen Direktvergleich mit Deinen Konkurrenten starten. Das macht allerdings wenig Sinn. Denn ein Großteil der Backlinks wurde bei den meisten Domains inzwischen via Disavow-Tool entwertet. Dadurch sagt die absolute Anzahl nur noch eines aus: Ist die Domain ein unbeschriebenes Blatt oder nicht? Auch die Entwicklung (also das Link-Wachstum) sagt wenig aus. Die größte Masse an Links machen oft Spam-Links aus, die absolut irrelevant sind.

Bei unseren Instrumenten-Shops schneidet thomann.de gemäß LinkResearchTools („Quick Domain Compare“) bei fast allen Werten am besten ab:

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Aber das heißt nicht, dass musicstore.de jetzt Backlinks von 30.000 Domains aufbauen muss, um mithalten zu können. Wenige gute Links sind heute viel mehr wert als viele schwache. Und sowieso: Offpage-Signale sind so viel mehr als nur Links. Da geht es auch um Nutzersignale und Trafficströme. Google will sehen, dass Leben auf Deiner Seite ist. Es geht hier viel mehr um „Social Proof“ als um die Anzahl der Links.

Gute Linkquellen herausfinden

Aber woher bekommst Du Links, wenn Du noch keine hast? Dann lohnen sich Backlink-Tools durchaus. Denn bisherige, gute Linkgeber Deiner Konkurrenten sind auch gleichzeitig Deine potenzielle Zielgruppe.

Die LinkResearchTools haben dabei den Vorteil, dass dort der Wert „Power*Trust“ erhoben wird. Der Wert an sich ist für uns keine besonders vergleichbare Kennzahl. Aber für eine Priorisierung der Links ist dieser Wert sehr hilfreich. Schließlich möchtest Du nicht alle 109 Millionen Links von Thomann anschauen. Bei den stärksten 100 können Dir aber schon Regelmäßigkeiten auffallen.

Für einen Kunden haben wir beispielsweise festgestellt, dass besonders regionale Themen verlinkt werden. Also ist es sinnvoll, die Content-Strategie auf regionale Themen auszurichten und regionale Seiten für eine Zusammenarbeit zu kontaktieren.

Ladezeit vergleichen

Die Ladezeit lässt sich im Grunde ganz einfach vergleichen: Schließlich handelt es sich um eindeutige Zahlen. Eine Seite lädt in zwei Sekunden, die andere in drei – klare Sache. Dafür musst Du aber parallel die Seiten auswerten und das kann sehr umständlich sein. Zudem sind diese Zahlen für die Geschäftsleitung gerne mal unverständlich. Deutlich besser ist da der visuelle Ansatz von WebpageTest.org.

Hier kannst Du mehrere URLs eingeben und vergleichen. In unserem Beispiel haben wir die Landingpages für „Bassdrum Felle“ verglichen. Alle laden sehr langsam – unter anderem deshalb, weil mit langsamem 3G aus den USA getestet wird. Für einen Vergleich ist das trotzdem sehr plakativ:

SEO Konkurrenzanalyse, SEO-Analyse: Keyword-Potenziale aufdecken

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Music Store zeigt nach neun Sekunden als erstes etwas an (allerdings nicht die Überschrift). Nach elf Sekunden ist auch Thomann sichtbar. Musik Produktiv braucht stolze 16 Sekunden.

Mit so einem Screenshot kann ein SEO bei Musik Produktiv hoffentlich sehr bald Ressourcen für Ladezeiten-Optimierung gewinnen.

Alles ist erlaubt, aber bitte nachvollziehbar

Diese Ansätze waren nur ein paar wenige. Es gibt sicher noch viel mehr Ansätze, um Erkenntnisse aus Deinen Konkurrenten abzuleiten. In jedem Fall empfehle ich Dir, nachvollziehbar zu arbeiten. Wenn Du Mitbewerber vergleichst, stell Dir am besten vorab diese Fragen:

  • Warum hast Du Dir (objektiv) diese Wettbewerber ausgesucht?
  • Welche Kriterien willst Du bewerten?
  • Wie bewertest Du die Kriterien? Mögliche Herangehensweisen sind:
    • Ja-Nein-Fragen, wie zum Beispiel, ob ein Element above oder below the fold ist – also direkt sichtbar oder nicht. (Bei welchem festgelegten Viewport? Zählt halb sichtbar oder nicht?)
    • Individuelle Skalen, wie zum Beispiel für den Informationsgehalt eines Inhalts:
      • 0: Kein Text
      • 1: Weniger als 300 Wörter
      • 2: Mehr als 300 Wörter Fließtext
      • 3: Mindestens 300 Wörter mit Zwischenüberschriften
      • 4: Mindestens 500 Wörter mit Zwischenüberschriften und Sprungmarken
    • Metriken aus Tools (zum Beispiel Time to First Paint in Sekunden)

Daraus kannst Du dann objektiv ableiten, wie Deine Mitbewerber arbeiten, und dann entscheiden, ob Du ähnlich oder anders arbeiten möchtest.

Fehlt Dir ein wichtiger Punkt? Dann freue ich mich auf Deinen Kommentar!

Können wir Dir bei der Konkurrenzanalyse helfen? Dann unterstützen wir Dich gern auch als Agentur!

© Titelbild Montage: Manuel F-O / istockphoto; eigenes Foto

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