Influencer Marketing überbewertet?

Virales Verbreiten von Infos im Web 2.0

Wird das Wirken von Influencern überwertet?

Ist Werben mit Influencern zielführend?

Influencer Marketing - Instagram Sternchen

Sind Influencer überbewertet? Dieser Frage ist eine kürzlich veröffentlichte Studie zum Thema Informationsverbreitung (online) nachgegangen. Mituntersucht wurde auch der Wert. Die Forscher sind zu dem Schluss gekommen, dass Influencer nicht das „Non-plus-ultra“ der Informationsverbreitung sind.

Das Ergebnis der Studie ist ein schwerer Dämpfer zum aktuellen Trend des Influencer Marketings. Diese neue Berufsgruppe wird gerade hochglobt. So werden Influencer als die digitale Anlaufstelle schlechthin betrachtet. Unternehmen die Informationen zu neuen Produkten verbreiten wollen, sollten demnach jedenfalls Influencer einsetzen. Wichtige Kriterien bei Auswahl, sind: Bekanntheit des Influencer, gemessen an der Größe und Interaktion dessen Community (Anzahl Follower, Likes, Interaktionsrate). Es ist unumstritten, dass Influencer miteiner gewissen Berühmtheit, sich diese Bekanntheit (=Reichweite) auch teuer bezahlen lassen. Hohe Preise werden am Markt akzeptiert, weil dieser Kommunikations-Weg eine effiziente Informationsverbreitung ermöglicht. Nun wird dieses Gerüst ins Wanken gebracht! Es stellt sich die Frage, ob Influencer überbewertet sind?

Dazu wurde eine Studie an der Stanford Universität in den USA von Mohammad Akbarpur, Suraj Malladi und Armin Saberi durchgeführt. Deren Ausgangslage für Ihre Studie war die Gegenüberstellung von Erstinformationen über Influencer zu „Random-Netzwerken“ (zufällig gewählten Personen).

Random-Netzwerk vs. Influencer

Der Hauptvorteil von Influencer Marketing liegt vor allem in der effizienten Informationsverbreitung. Ein einzige Person ist mit einer ganzen Community verbunden. Durch diese „1-zu-n“-Verbindung, funktioniert die Info-Verbreitung schneller und durchdringlicher. Falsch, dies ist nur zum Teil richtig! Denn die Studie zeigt, dass eine Informationsstreuung über 7 zufällig gewählte Personen ähnlich schnell und durchdringlich erfolgen kann wie über 5 Influencer. Zusätzlich werden Kosten erspart, weil die Zufalls-Influencer wesentlich preiswerter sind, als selbsterklärte Influencer.

Warum Zufälligkeit besser sein kann

Das hat mehrere Gründe. Einerseits weil die Suche nach der Person, welche im Mittelpunkt des Netzwerkes sitzt mit einem hohen Informationsbedarf verbunden ist. Die Beschaffung von Netzwerkinformation kann bereits sehr teuer sein. Zusätzlich kann dieser Ansatz Redundanzen schaffen, die schnell für abnehmende Renditen sorgen. Außerdem ist es unvorhersehbar, ob der Inhalt wirklich viral verbreitet wird.

Nach Aussagen von Mohammad Akbapur, ist es sogar möglich, ein besseres Ergebnis zu erzielen, wenn das Netzwerk nicht genau analysiert wird um einen passenden Influencer zu identifizieren. Sondern einfach ein paar Personen mehr mit Infos versorgt werden, innerhalb des Netzwerkes.

Denn wenn Sie nun nach Personen mit vielen Freunden suchen, werden Sie Personen auswählen, die wahrscheinlich mit dem Kern des Netzwerks verbunden sind. Somit wird der Kern des Netzwerks indirekt angesprochen und eventuell auch kleinere Gemeinschaften.

Fakt ist aber, dass die Wirksamkeit immer von der Natur des Netzwerks abhängt. Wie sich Informationen innerhalb eines Netzwerkes verbreiten, hängt davon ab worüber gesprochen wird.

Was für echte Influencer spricht

Die Nachrichtenverbreitung über einen Influencer kann in verschiedenen Fällen trotzdem sinnvoller sein. Beispielsweise wenn Sie wissen, dass diese Person genau Ihre Zielgruppe anspricht. Vor allem, wenn Ihre Zielgruppe ohnehin sehr klein ist. Zusätzlich empfiehlt sich das Werben mittels Influencer, wenn der Prozess der Nachrichtenverbreitung teuer ist, beispielsweise durch ein erläuterungsbedürftiges Produkt.

Informationsverbreitung im Influencer-Marketing

Die Darstellung zeigt die unterschiedlichen Ansätze in der Informationsstreuung (Seeding). Sie sehen, dass mehrfaches zufälliges Verbreiten, eine sehr hohe Trefferwahrscheinlichkeit beitet.

Bildquelle: Studie „Just a Few Seeds More

Unser Fazit zur Studie

Influencer Marketing bleibt weiterhin wichtig. Die Art und Weise könnte sich jedoch verändern. Um erfolgreiches Influencer-Marketing zu betreiben, war bislang ein sehr hoher Aufwand erforderlich. Vor allem die Selektion der richtigen Influencer bleibt weiterhin ein Kritischer Erfolgsfaktor. Selbst, wenn Sie bereits die richtigen 5 Influencer identifiziert haben, kommen noch weitere wesentliche Fragen (passt das Image des Influencers, Abrechnung und Honorar, Leistungsumfang, ausführliche Briefings etc.) auf Sie zu. Dieser Aufwand wird durch die Ergebnisse dieser Studie nun gehörig in Frage gestellt.

Vielleicht hilft diese Studie dabei, den drastischen Zuwachs an Influencern in den letzten Jahren und Monaten einen sprichwörtlichen Qualitäts-Riegel vorzuschieben.

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