Brand Safety – Schutz für Marken

Wie steht es um den digitalen Markenschutz?

Ein erschreckendes Ergebnis liefert die Analyse zum Thema Brand Safety!

Viele Display-Ads werden in markenunsicheren Umfeldern ausgeliefert

Brand Safety - Markenschutz

Brand Safety, Ad Fraud und Viewability sind die Kernelemente der Analyse von Integral Ad Science (IAS). Der Daten- und Technologieanbieter veröffentlichte seinen halbjährlichen Media Quality Report. Dafür wurden über 500 Milliarden ausgelieferte Ad-Impressions aus den Bereichen Display, Mobile und Video aus über 100 Ländern untersucht.

Das Ergebnis des Reports

Generell sind die Resultate für Österreich und Deutschland sehr ähnlich. Bei der weiteren Betrachtung der Studie, wollen wir dennoch einen Vergleich anstellen.

Wie es aussieht ist es Werbetreibende in Österreich und Deutschland quasi egal, auf welchen Plattformen ihre Banner auftauchen. Das erschreckende Resultat des Reports bezüglich Brand Safety, geben Anlass für solche Gedanken.

Was versteht man unter Brand Safety?

Wenn Sie das Werbenetzwerk von beispielsweise Google Ads nutzen für Ihre Display Anzeigen, wird das Thema Brand Safety für Sie aktuell. Damit gemeint sind dubiose Webseiten bzw. Webseiten mit kritischen Inhalten, auf denen Sie keine Werbeanzeigen schalten sollten.

Da durch solche Werbeschaltungen die Inhalte von der Webseite auf Ihre Marke übertragen wird. Beispielsweise handelt es sich um eine Webseite, welche Gewalt verherrlicht. Wenn nun Ihre Werbeanzeige auf solch einer Webseite zu sehen ist, wird davon ausgegangen, dass Ihr Unternehmen ebenso auf dieser Weise zu Gewalt steht.

Vor allem Webseiten mit rassistischen, pornografischen, beleidigenden, extremistischen aber auch politischen Inhalten können Ihrer Marke enorm schaden.

Wie können Sie dagegen vorgehen?

Grundsätzlich liegt es in Ihrer Verantwortung, dass Ihre Werbeanzeigen nicht auf derartigen Webseiten ausgeliefert werden. Generell können Sie solche Webseiten bzw. Inhalte innerhalb der Einstellungen ausschließen.

Eine andere Möglichkeit besteht auch darin, mit speziellen Tools wie beispielsweise Zulu5 oder Integral Ad Science zu arbeiten. Zudem können Sie auch Whitelist- und Backlist-Lösungen nutzen.

Brand Safety ist ein wichtiges Thema und kann in jedem Fall eingedämmt werden. Leider ist eine 100%tige Sicherheit nie gegeben, da auch eingesetzte Tools oder Maßnahmen nicht unfehlbar sind. Die Faustregel besagt, dass Sie damit rechnen müssen, dass 5% Ihrer Anzeigen auf dubiosen Webseiten ausgeliefert werden. Doch ist der Prozentsatz ohne Maßnahmen deutlich höher.

Brand Safety in Österreich & Deutschland

Zurück zum Ergebnis des Media Quality Reports von IAS. Die Traurige Wahrheit besagt, dass eine von zehn Display-Anzeigen auf dubiosen Webseiten ausgeliefert wird. Dies gilt für Deutschland wie auch für Österreich. Das kann beziffert werden mit der Auswertung der Brand Safety für Deutschland mit 10,4% und für Österreich geringfügig besser mit 9,4%.
Mit diesem Ergebnis steht Deutschland sogar auf dem letzten Platz der im Zuge der Studie ausgewerteten Märkten.

Viewability – Ad Impression

Gesamt waren 64,1% Display-Anzeigen in Österreich sichtbar. Mit 67% an sichtbaren Display-Ads schneidet Deutschland nicht nur besser ab, sondern hält auch den globalen Spitzenwert.
Im Vergleich, innerhalb der USA werden nur 59,9% der Display Anzeigen auch gesehen.
Mit Blick auf Display Anzeigen auf Mobilphone hat Österreich dennoch noch ein großes Potential nach oben. Lediglich 49,8% also nicht ganz die Hälfte der Anzeigen, ist sichtbar.

Welche Gründe kann es haben, dass meine Anzeigen nicht sichtbar sin?

Leider gibt es viele Gründe, dass eine Anzeige nicht die gewünschte Viewability aufweist. So kann es sein, dass die Anzeige aufgrund von technischen Problemen nicht sichtbar ist. Beispielsweise wenn Sie eigene Display-Banner einsetzen, können banale Gründe wie etwa das falsche Format dazu führen, dass Ihre Anzeige nicht sichtbar ist. Wir vermuten, dass dies auch der Hauptgrund dafür ist, dass der Display-Viewabiulity Wert für Mobilanzeigen in Österreich so schlecht ist. Ganz banal, die Display Anzeigen-Formate sind auf Desktop, jedoch nicht auf Mobile Endgeräte ausgerichtet.

Ausrichtungsfehler oder eine falsche Keywordstrategie können auch dazu führen, dass Ihre Anzeigen nicht sichtbar sind. Ebenso könnte es ebenso an Ihrer Zielseite liegen, dass Ihre Anzeigen nicht sichtbar sind. Die Qualität der Landingpage ist ebenso ein Faktor dafür, wie erfolgreich Ihre Display-Anzeigen sind.

Wenn Sie Display-Anzeigen über einen Anbieter wie etwa Google Ads schalten, kann auch ein zu geringes Budget ein Grund sein, dass Ihre Anzeigen nicht sichtbar sind.

Ad fraud – Anzeigenbetrug

Dabei entspricht der Wert den Werbeanzeigen, die von betrügerischen Aktivitäten betroffen sind. Deutschland und Österreich weisen dabei einen Wert von 0,7% auf. Damit liegen beide Märkte in einem soliden europäischen Schnitt. Innerhalb Europas bewegt sich der Wert der Ad fraud zwischen 0,8 bis 0,2%. Erschreckend ist dabei die USA, die einen Ad Fraud Wert von 1,8% aufweist.

Was geschieht beim Anzeigenbetrug?

Es gibt verschiedene Arten der betrügerischen Aktivitäten bezüglich der online Werbeanzeigen. Die Bekannteste dabei ist die „Klickfraud“. Dabei ist die betrügerische Manipulation der Anzeige durch Fake Klicks gemeint. Beispielsweise lässt ein Publischer geplant auf Anzeigen klicken, um die Klickraten und Werbekosten zu erhöhen. Bekannt wurde, dass Unternehmen durch fake Klicks ihre Mitbewerber schadeten.

Dafür wurden sogar Klickfarmen beauftragt. Diese Form ist jedoch hoffentlich passé. Leider nicht nur aufgrund dessen, dass diese aufgedeckt und aufgelöst wurden. Nun hat die Technik diese Betrügerische Manipulation der Anzeigen übernommen.

Sogenannte Bots oder auch Crawler, stellen im Prinzip den gleichen Schaden an. So durchforsten diese Webseiten und geben sich als „menschliche Nutzer“ aus und verursachen leere Klicks. Webseitenaufrufe und teilweise führen diese sogar Aktionen aus.
Durch Anti-Fraud-Technologien können Sie sich vor solchen betrügerischen Programmen schützen.

Unser Fazit zur digitalen Werbequalität

Im Schnitt sind wir nicht schlecht positioniert, was die Qualität der digitalen Werbung betrifft. Alarmierend ist jedoch das Ergebnis zur Brand Safety. Dieser Mangel kann einen langfristigen Schaden im Bezug auf die Marke und das Unternehmen auswirken. Im offline Marketing werden auch keine Plakate in dubiosen Gegenden aufgehängt oder in Zeitschriften zu fragwürdigen Themen. Wieso passiert es also online?

Wir vermuten, dass es aufgrund von mangelndem Wissen in diesem Bereich liegt. Einerseits, weil in vielen Fällen angenommen wird, dass beispielsweise bei Google Ads Anzeigen automatisch nicht neben kritischen Inhalten ausgeliefert werden. Auf der anderen Seite ist das Wissen nicht vorhanden, welche Einstellungen und Vorkehrungen getroffen werden sollen. Vielleicht wird Brand Safety im Online Marketing auch einfach nicht als wichtig genug empfunden, um tatsächlich Maßnahmen zu unternehmen. Wir empfinden es sehr wohl als äußerst wichtig und hoffen, dass sich der Wert in Zukunft bessert.

Der Schutz Ihrer sowie das Image-Umfeld Ihrer Marken liegt Ihnen am Herzen? Wir haben wirksame Methoden dafür.

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