Bestattungsmarketing, Bestattungsmarketing: Das Geschäft mit dem Tod

Bestattungsmarketing: Das Geschäft mit dem Tod

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Der Einzelhandel weist schon länger unübersehbar darauf hin: ­Halloween steht vor der Tür. Das Fest fällt wahrscheinlich in die Kategorie „lieben oder hassen“. Während die einen den importierten, scheinbar erfolgreich kommerzialisierten ­Feiertag mit Kostümen und Partys begehen, besinnen sich andere lieber auf das traditionelle ­Allerheiligen- ­beziehungsweise Allerseelenfest. Eines haben die beiden Auslegungen allerdings gemeinsam: Im Mittelpunkt steht der Tod.

So makaber es klingen mag: ­Bestattungsunternehmen bleibt die Kundschaft so schnell nicht aus. Dennoch herrscht natürlich auch hier Konkurrenzdruck. Wie sich also von anderen abheben, ohne auf dem schmalen Grat zwischen Pietät und Profit ins Stolpern zu geraten?

Turnsackerl und Lego-Bestattung

„Das Wichtigste bei den ganzen Marketingmaßnahmen ist, dass sie wirklich die Pietätsgrenze einhalten müssen. Wir müssen natürlich Aufmerksamkeit generieren, dürfen aber diese Grenze auch nicht überschreiten“, erklärt Florian Keusch, Leiter Kommunikation, Marketing und Museum bei Bestattung und Friedhöfe Wien (B & F).
Aufmerksamkeit generiert die ­Bestattung Wien insbesondere mit ihren „Fanartikeln“, die über das Wiener Bestattungsmuseum vertrieben werden, wie etwa T-Shirts mit Sprüchen wie „Bestattung Wien: Hier liegen Sie richtig“ und „Ich lese, bis ich ­verwese“.

Das Sportsackerl „Ich turne bis zur Urne“ haben sich laut Keusch sogar schon Senioren-Sportgruppen geschlossen bestellt. Die Lego-Sets mit Krematorium, Friedhof, Skeletten und Trauerkutschen hätten sich sogar bis in die USA verkauft. Dabei stehe aber nicht der Profit im Vordergrund, sondern die gesellschaftliche Verantwortung der Bestatter, die sich auch in ihren Marketingmaßnahmen ­widerspiegeln sollte, so Keusch. Mit den Lego-­Figuren würden beispielsweise ­Psychotherapeuten Kindern helfen, den Trauerprozess besser ­verstehen zu können. „Und ein weiteres Ziel ist, damit in der Bevölkerung auch den Diskussionsprozess anzuregen, weil Tod immer noch ein ­Tabuthema ist“, erklärt der Marketingleiter.

„Unserer Erfahrung nach läuft das eigentlich immer so ab: 70 Prozent der Kunden wissen meistens nicht, was sich der Verstorbene eigentlich für eine Bestattung vorgestellt hat. Da wurde einfach nie drüber geredet, das ist ein Tabuthema. Und ich glaube einfach, dass man mit Humor das Thema am ehesten aufbrechen kann.“ Die Bestattung soll also in den Köpfen der Menschen nicht nur etwas sein, das erst stattfindet, wenn sich ein Todesfall ereignet.

Friedhof als Erholungsort und Wellness-Zone

Dass sich der Umgang mit dem Thema gewandelt hat, zeigt auch eine aktuelle Studie der Friedhöfe Wien in Kooperation mit Peter Hajek von Public Opinion Strategies: 66 Prozent der Wiener können sich heute alternative Bestattungsformen vorstellen, also beispielsweise auf einem Waldfriedhof oder im Urnengarten. 2015 waren es nur 38 Prozent.

Die klassischen Marketingmaßnahmen der Bestattung Wien zielen zumeist auf Information ab, bestenfalls vor einem Todesfall. „Wir haben einen Facebook-Auftritt, wir haben das Internet, jede Menge Ratgeber und Folder. Wir haben zum Beispiel auch gemeinsam mit dem ORF vor Allerheiligen wieder einen Infospot, wo es gar nicht so ums Geschäft machen geht, sondern um Rat und Hilfe. In dem Spot sprechen wir an, was es bei einem Tod zu erledigen gibt und welche Unterlagen bereitliegen sollten“, sagt Keusch. Für ihn gibt es bei allem Humor eine Grenze im Bestattungsmarketing: „Mit einem Todesfall Scherze zu machen, das geht gar nicht.“

Inzwischen stehe man jedoch zur „Erholungsfunktion“, etwa des Zentralfriedhofs Wien, die in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden sei: Das Café ist ausgebaut, Leih-E-Bikes werden bereitgestellt, Nachtführungen und Krimi-Lesungen werden angeboten. Auch der digitale Service wird zunehmend erweitert.

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